商标与市场竞争：杰尼亚与ZSNOI商标之争的法律分析商标

来源：尚标知识产权    发布时间：2016-12-20 02:31:00　　浏览：3473

近期，意大利知名奢侈品男装品牌杰尼亚(Zegna)对中国本土服装企业广州富银贸易有限公司提起商标侵权诉讼，认为其主营的的男装品牌Zsnoi所使用的商标以大写的Z作为商标主体，而大写字母“Z”正是杰尼亚品牌的核心标志，容易造成相关公众的误解和混淆。这场诉讼并非孤立个例，在中国品牌不断兴起的大背景之下，此类中外品牌之间的知识产权纠纷此起彼伏，因而值得深入分析其中的法律问题。

　　商标的意义与纠纷

　　商标在市场交易活动中发挥着重要的作用，既便利消费者搜索、比较与选择更适合自己的商品与服务，也促使生产和经营者努力改进商品和服务的水准，从而使市场在竞争中更为活跃。现代传媒条件下，商标的作用更为突出。丰富的广告手段以各种方式向消费者进行全方位的宣传，使得商标不仅是一种简单的区分商品或服务的标志，而是一种深入人心的文化符号。这种符号承载着现代社会中的消费文化，以及由此让人所联想的生活方式。而经过长期的宣传形成的驰名商标，尤其是所谓的“一线品牌”、“国际大牌”，作用早已不限于将其同其它品牌相区别，更是成为人们所追求的生活方式的一种具象表现形式。

　　当某一驰名商标成为业界的标杆和消费者追逐的目标，也就会出现其它商品或服务试图以与之近似的商标来相互混同，从而“搭便车”分享其市场份额。因此，我国《商标法》规定，在同类或类似商品使用相同或近似商标的，属于侵犯注册商标专用权。“双杰”之争，就是杰尼亚认为Zsnoi在男装这一同类商品上使用了同Zegna商标近似的Zsnoi商标。

　　对于此类侵权，“相同”当然容易判断，“近似”的把握却需要更审慎细致的分析。《商标法》对此没有详细规定，而在《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》当中，则对于“近似”给出了详细的定义：“其文字的字形、读音、含义或者图形的构图及颜色，或者其各要素组合后的整体结构相似，或者其立体形状、颜色组合近似，易使相关公众对商品的来源产生误认或者认为其来源与原告注册商标的商品有特定的联系。”并且还详细介绍了法院在认定时所依据的原则：“(一)以相关公众的一般注意力为标准;(二)既要进行对商标的整体比对，又要进行对商标主要部分的比对，比对应当在比对对象隔离的状态下分别进行;(三)判断商标是否近似，应当考虑请求保护注册商标的显著性和知名度。”

　　判断近似的消费者标准

　　由此可以看出，我国商标法在确定商标近似的侵权时，以是否造成消费者对商品或服务的来源的混淆作为侵权的判定标准。从以消费者为中心出发，要讨论商标的近似与否，就必须设身处地的放在消费者的视角加以观察，不是所有人对商标的认识都能够在法律上得到承认。因此，最高法《解释》进一步规定了“相关公众”的含义，即“与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者”由此来说，“相关公众的一般注意力”就成为了动态标准，针对不同商品或服务的消费群体与渠道，会产生不同的对商标的认识。

　　例如，作为国际一线品牌，市场定位与价格决定了“Zegna”这样的商标面向的消费群体是相对来说非常小众的。因此，关于“Zegna”与“Zsnoi”这样的商标是否近似，所要了解的就不是普通大众的认识，而要判断其造成双方品牌真实消费者混淆的可能性。一般来说，对英文稍有了解的消费者能够区分这其中还是存在着较为明显的差异。字母文字的特征，决定了其不可能像汉字那样容易出现“康师傅”与“康帅傅”这样利用字形的图像化而制造的“山寨”效果。“Zegna”的消费者在社会经济结构中处于更为高端的位置，对于“Zegna”这样的符号的语言及文化意义都可以获得较为清楚的认知，因而不大可能将其与“Zsnoi”混同起来。

　　当然，商标的显著性与知名度也是一个重要因素。商标的知名度越高，说明商标权人对商标投入的人力、物力、财力就越多，商标法对于商标权人这种投入所达到效果就更应该保护。“Zegna”毫无疑问就是这样一个高知名度的商标。但仍然从消费者的角度来看，商标权人对商标投入的宣传面向的还是其目标消费者，要使其商品的形象与意义深入“占领”消费者的头脑。因此，通过宣传，“Zegna”在中国消费者当中获得了世界顶级品牌的形象，同克林顿、密特朗、查尔斯这样的政要联系在一起。因此，越是认识到该商标知名度的消费者，就越是清楚只有在哪些渠道、以什么样的价位才能购买到“Zegna”的商品，不会将其与渠道、价格存在明显差异的其它商品混同起来。而如果是不了解这些而仅仅是盲目购买的消费者，对其而言“Zegna”与“Zsnoi”都不知道是什么含义，也就谈不上后者试图搭前者的便车了。

　　鼓励竞争的知识产权制度

　　因此，在对类似的商标近似性进行判断的时候，应当更充分的考虑商标究竟是如何塑造自己的消费者群体、给予消费者怎样的认识与想象，在此基础上尽量以消费者自己的视角来进行判断，而不应该试图用上帝的视角代替真正的消费者做出选择。这不仅是为了让消费者获取更有意义的信息，也是为了市场能够有更为充分和活跃的竞争与创新。因此，某一品牌在面向自己目标消费者所投入的宣传也不应“溢出”而造成对于整个市场的通吃，而有必要严格限定其作用的范围，从而鼓励其它品牌在细分市场基础上展开创新与竞争。中国经济发展的实践也表明，激烈而鲜活的市场经济竞争，对于知识产权制度所要求的，首先恰恰是更灵活而并非更严格。