美加净实现从“灰姑娘”向“公主”的转变

来源：www.86sb.com    发布时间：2014-07-08 01:37:00　　浏览：1926

上海家化于2004年11月18日，以4700多万元的天价竞标了央视两个时段广告。美加净的复兴计划就此正式拉开了序幕。

在葛文耀的要求下，上海家化从广告、营销、体制等方面对美加净进行一系列的量身打造，力图让美加净实现从“灰姑娘”向“公主”的转变。如今，美加净也渐渐步入正轨，与六神、佰草集成为上海家化的主要利润来源。

但是，尽管如此，曾经名噪一时、一呼百应的美加净已经成为永远的过去时，面对日渐激烈的日化行业以及外资品牌的涌入，若要重塑当年雄风，美加净未来之路的坎坷可以想象。

乐百氏：人走茶凉

达能公司原名BSN，是一个业务极为多元化的跨国食品公司，总部设于法国巴黎，最初做玻璃制品，如今是欧洲第三大食品集团，全球拥有近9万员工。达能集团业务遍及全世界120多个国家，鲜乳制品、饼干和饮料为其三大主要产品，在全球市场销量排名均名列前茅。

本土品牌乐百氏及其总裁何伯权则因敢于和善于创新闻名全国。1992年初在北京大学征得“今日”，同年10月成立广东今日集团;1994年，“今日”斥资千万购买马俊仁教练的“生命核能”配方，创下了历史上最大的一宗个人与企业间的知识产权交易纪录;1997年初，“今日”全面收购广州乐百氏公司而成为“乐百氏”商标的唯一合法拥有者;1998年底，“今日”引进全球最先进的企业管理软件SAP R/3系统;1999年入选哈佛大学教学案例，同年，今日集团更名为乐百氏集团⋯⋯乐百氏的一次次创举使其成为全国瞩目的焦点。

乐百氏1999年销售额达20亿元，但在2000年被法国达能收购。并购后，乐百氏集团内的原领导班子很快人走茶凉，新任领导不了解饮料市场以及国情，再加上内部难沟通，经营方针僵硬，乐百氏的发展雪上加霜，品牌价值不断衰落，旗下的茶饮料、乳业产品已基本退市。

2005年及2006年，乐百氏亏损均达1.5亿元，企业不得不大规模裁员。达能虽然中途也做过相应的战略调整，但是最终效果都不佳。如今，乐百氏这个曾经盛极一时的品牌早已失去了往日的风采。

哈尔滨啤酒：不是你的哈啤

国内的啤酒行业一直都不很平静。早在20世纪90年代，外资啤酒就已经开始大肆入侵市场。但由于亏损严重，一次并购浪潮就被拍死在了沙滩上。之后从2004年开始，国内的第二轮并购潮悄然掀起。哈尔滨啤酒就是在这次浪潮中被席卷的。

国内的啤酒行业虽然销量领先，但人均消费量甚至都低于世界平均水平。这与国内啤酒产业的规模竞争力的缺乏有直接关系。哈尔滨啤酒与华润作为东北市场的两大啤酒厂商巨头，几乎将东北市场垄断。

而本次收购的另两个主人公分别是Anheuser-Busch(简称AB)及SABMiller plc(简称SAB)。AB是世界一大啤酒生产商，其拥有的百威品牌是世界销量一的啤酒品牌。该公司拥有百威(武汉)国际啤酒有限公司98%的股权，是青岛啤酒的战略合作者。

SAB是世界第二大啤酒厂，是AB公司长期以来的老对手，2002年6月由南非啤酒和美国的米勒啤酒合并而组成。在持有华润啤酒49%的股份。

AB和SAB两家公司都想控股哈啤。AB收购哈啤的目的是试图整合青啤和哈啤的资源，使青啤在东北市场扩大市场占有率，进而在东北市场提高与SAB的竞争能力提供支持。SAB试图控股哈啤的目的则是整合哈啤和华润在东北地区的资源，避免两者竞争，从而完全控制东北啤酒市场。

但由于SAB控股哈啤后可能会撤换哈啤的管理层，从而受到哈啤管理层抵制。最终SAB宣布接受AB的报价，退出哈啤，SAB净赚8亿多港元。AB为此次收购战大约花费50多亿港元。

2004年8月19日，由于AB持股超过90%，对于剩余股份AB强制性收购，哈啤从港交所正式下市。自此，哈尔滨啤酒成为AB的私人品牌，我们看到的哈尔滨啤酒也不再是本土品牌。

那些值得怀念的民族品牌

随着经济全球化、跨国公司的全球扩张以及大量外资涌入国内，本国企业被外资并购的情况也是屡见不鲜。不过毋庸置疑的是，外资并购是把双刃剑，在给国内经济发展注入资金与竞争的同时，也带来了不少负面影响，尤其是本土品牌的塑造。

曾是全球最大牙刷生产企业的三笑集团的创始人、董事长韩国平，曾经说过一段既诙谐又有力的话：“我就不相信人要用外国人的牙刷!我要为民族工业呕心沥血，我这样做不是为了钱，我家的钞票就是做成饭吃，也吃不完!”然而富有戏剧性的是，“三笑”最终未能拒绝“高露洁”的橄榄枝，未能阻挡被雪藏的命运。

一位行业专家曾警告道：“人应该意识到保护本民族利益的重要性。经济发展的成果落入谁手，已成为今天经济理论的最大问题。控制自己的产业资源，是一个大国立于世界民族之林应该做到的。‘买办经济’能得到繁荣，却不会得到尊严。”

国人对品牌的意识和观念，相对于其他市场经济发达国家逊色。但久病成医，经过一次次被收购、被雪藏的教训后，这种品牌意识正在树立和建造。

我们将会意识到，当我们已经成功地在国内树立了自己的品牌，我们就不应该轻易拱手送人，外来资本可以成为帮助我们的途径，但绝不能成为将品牌打碎的手段。