苏州老字号目前只有7%是驰名商标【2015商标资讯】

来源：中国江苏网    发布时间：2014-12-23 08:38:00　　浏览：1929

尚标导读：近日，根据最新工商总局公布的驰名商标认定名单显示，苏州新增了10件，其中有2件商标为“老字号”：松鹤楼、稻香村——它们全部是在查处违法案件中获得认定的。获得驰名商标认证的商标在全国范围、所有行业中都不得被侵犯，特别是今年5月1日新商标法实施后，驰名商标对企业的商标保护可谓如虎添翼。

松鹤楼餐饮管理有限公司负责人告诉记者，由于近年来这一商标权益屡次受到他人侵害，公司认为有必要进一步去保护品牌，“现在‘松鹤楼’的商标已经获得驰名商标的认定，可以享受范围更广的法律保护了。”不过，记者从工商及商务局了解到，我市现有96件驰名商标里，属于老字号的仅有5件，也就是说苏州的74家老字号企业中只有5家被认定为驰名商标。

为什么大部分老字号没有获得驰名商标的认定呢?本次松鹤楼与稻香村的成功认定，背后又有哪些品牌之争的故事?这是否意味着苏州的这些老字号正在逐步觉醒品牌保护意识，推动产业转型升级?记者就此展开了调查。

认定驰名商标的老字号

按照国家商务部的规定，“老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。不过它与商标品牌是两个概念。

单从知名度考虑，老字号的影响力或许要比注册商标大许多，毕竟它不仅拥有良好的口碑，还包含了厚重的文化底蕴，具备地方特色，普通的注册商标很难企及。不过，商标具备法律保护，尤其是在今年5月1日新商标法实施后，驰名商标用途“回归本位”，对企业的商标保护可谓如虎添翼。

“许多老字号对品牌保护并不是特别关注，有些品牌意识到了，但不知道具体该怎么管理、怎么去保护，所以才出现了现在的局面。”该负责人称，类似的情况在餐饮行业较为明显，而苏州的老字号大多又与吃有关，导致有的企业品牌文化建设广度，不够又缺乏鲜明的个性，与驰名商标自然无缘。

对方表示，此次松鹤楼和稻香村成功认定驰名商标的例子来看，应该会对本地的餐饮老字号带来一些冲击，“这两家企业是苏州老字号中的佼佼者，具备引领作用，希望能给行业带来正能量的推动。”

坚守一方还是扩张全国创新转型中遭遇“矛与盾”

原本只是依靠街坊邻里的口口相传，如今却需要依赖注册商标带来的品牌影响力宣传至全国。从这个角度看，老字号认定驰名商标本身便是老字号企业的一次转型与创新。

然而在实际操作中，老字号的创新过程中也遭遇到了一些“矛盾”：是坚守原汁原味突出地方特色呢?还是做出改变以迎合大众直至在全国遍地开花?对此记者采访了稻香村与松鹤楼的企业负责人，双方就自己的观点侃侃而谈。

“稻香村老店原先有400多种品种，如今只有200种不到，这是因为现代人的健康需求和口味发生了巨大的变化，部分产品已经不再有市场需求，因而也逐渐不再生产，保留的产品也在制作等方面经历了一系列创新与升级。”

为了获得更多的市场，稻香村在苏式月饼的用料方面作出了调整，例如把馅料中水果比例提高到了36%，使月饼馅料充足又降低了甜度，迎合了现代人的口感需求。企业副总经理陈坚说，尽管产品在变，但传统的手艺还是保留下来的，“我们是苏式月饼非物质文化遗产的传承单位，要知道一枚苏式月饼的制作工艺十分复杂，有一些特殊工艺是无法用机器代替人力的。”此外他们还与江南大学合作成立了博士后孵化站，使得糕点制作采用标准化操作并融合现代工艺，部分糕点的贮存条件也因而得到了改进。

同样，松鹤楼也在创新的矛盾中寻找平衡。

企业负责人告诉记者，以大家熟知的松鼠鳜鱼举例，为了走出苏州地区，他们在原始菜式上不断推陈出新，制作推出红汤鳜鱼，成为一款新式的“苏帮菜”。尽管告别了甜腻的苏州传统口感，但对方认为这一改进有利于鳜鱼在全国其他区域的推广。

“制作红汤鳜鱼的鳜鱼，下锅前和松鼠鳜鱼是一模一样的原料，这就是我们保留的东西，”该负责人说，“我们对鱼的大小、火候都有统一的标准，希望未来这道新菜也能成为松鹤楼的招牌。”

品牌竞争不进则退老字号也搭上互联网

在不变中求万变。采访中，记者能感受到两家老字号企业为了转型所做的努力。因为无论是苏式月饼的馅料比例与以往不同，还是鳜鱼的烧法颠覆从前，两家企业的负责人均在努力守住老字号的灵魂，保留住苏州的地方特色，但又想方设法希望自己的品牌被江南以外的地区所接受并进一步推广，这个活着实不轻松。

除了要谋求发展和转型，如何抵御外来品牌的挑战也是一门学问。陈坚说，随着互联网时代的来临，他们也加入了电商销售行列，̶

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