江苏卫视缘何失去“非诚勿扰”

来源：检察日报    发布时间：2016-01-18 02:55:00　　浏览：1451

专家认为，“反向混淆”破坏了在先商标权人的商誉和商业生存空间，法律理应维护权利人权利

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门诊问题:江苏卫视《非诚勿扰》栏目必须改名吗?

门诊专家:上海市第二中级法院法官袁博中南大学法学院副教授刘强

专家观点:

◇“反向混淆”，是指商标在后使用人对商标的使用使得消费者误以为在先商标权人的商标权源自商标在后使用人。

◇“反向混淆”在事实上构成了不正当竞争行为，破坏了在先商标权人的商誉和商业生存空间。

◇江苏卫视可以注册专属于自己的附加区别性标识的“非诚勿扰”商标;或者与金阿欢协商转让、许可甚至购买后再回授“非诚勿扰”商标。

2009年2月16日，浙江温州小伙金阿欢参照电影《非诚勿扰》海报字样，采用了繁体写法，正式向国家工商行政管理总局商标局提出申请注册“非诚勿扰”商标。2010年9月7日，金阿欢的“非诚勿扰”商标被正式核准注册，核定使用类别为交友服务和婚姻介绍所等。据悉，江苏卫视的《非诚勿扰》栏目正式开播于2010年1月15日。这个时间点处于金阿欢申请注册“非诚勿扰”商标之后。

随着江苏卫视《非诚勿扰》栏目收视率持续上升，金阿欢发现该节目给他的公司经营带来了困扰:他的公司本来是吸引商家加盟做婚恋交友项目的，但是所有有意向的商家都会问他“是不是与江苏卫视的《非诚勿扰》栏目有关系”。也有很多商家因为其业务与《非诚勿扰》栏目无关，就不愿加盟了。金阿欢因此将江苏卫视诉诸法院，并得到二审判决支持，判决要求江苏卫视立即停止使用《非诚勿扰》栏目名称。

为什么名不见经传的金阿欢得到了法院的支持?江苏卫视《非诚勿扰》栏目必须改名吗?记者就此采访了上海市第二中级法院法官袁博。

记者:对“非诚勿扰”商标纠纷的判决，有不少网友表示不解，江苏卫视的这个栏目已成品牌，拥有成千上万的观众，难道商标法对此视而不见?

袁博:近年来，一些热点案件的网络讨论逐渐成为常态，在这些讨论中，民意的倾向常常与最终的司法裁判南辕北辙，由此引发了舆论的热议。事实上，坚持依法独立的司法机关与秉持外部立场的民众意见相左是正常的。那么，网友为什么会在上述热点案件中坚信自己手握真理并对法院裁判产生质疑?考察具体细节我们不难发现，这些案件往往事实清楚，也有法律可以适用，但直接适用的结果却往往有悖“情理”。在此类案件中，问题的实质往往超越了单纯的法律判断，而悄然上升至“谁拥有底线价值判断权”的法治命题。具体而言，关于此案判决的价值取向，可谓见仁见智，但是其中影响二审结果的“反向混淆”，却是该案不能绕过的一个关键问题。

记者:什么是“反向混淆”?袁博:所谓“反向混淆”，是与“正向混淆”相对的概念，即商标在后使用人对商标的使用，使得消费者误以为在先商标权人的商标权源自商标在后使用人。以该案为例，就是购买金阿欢婚介服务的消费者误认为金阿欢使用的“非诚勿扰”商标来源于江苏卫视。“反向混淆”理论源自美国，但近年来已在我国司法实践中得到不同程度的认可，比如，在“冰点”商标案、“浓浓”商标案、“慧眼”商标案、“蓝色风暴”商标案等诸多社会关注的案件中予以应用。

记者:从表面上看，人们会觉得惊讶，因为“反向混淆”似乎对在先商标权人并无坏处。比如，金阿欢没花一分钱就可以搭乘江苏卫视的知名度和影响力，并且扩大自己服务的销量，何乐而不为呢?

袁博:事实上，同样的疑问在“反向混淆”理论诞生于美国之初也发生过，美国各级法院法官为此也很纠结，但是最终他们仍然确立了禁止“反向混淆”的判例。原因在于，首先，保护在先商标权人的商誉。发生误购后，消费者在发现金阿欢提供的服务与江苏卫视无关后，会认为服务提供商使用的商标是假冒他人商标、攀附他人商誉的行为，从而导致在先商标权人的商誉发生贬损。其次，保护在先商标权人的市场地位和正常竞争环境。正如美国法院在相关案件中认为，“反向混淆”事实上构成了不正当竞争行为，破坏了在先商标权人的商誉和商业生存空间。

与民众的想法不同，通过诚实经营建立商誉的中小企业并不全都愿意搭乘大企业的商誉并与其形成事实上的捆绑关系，因为这样会丧失中小企业自己打造的品牌价值，并使自己及产品失去独立的身份，不再拥有控制自己商誉和进入新市场的能力。事实上，商标法对商标持有人的保护是不分强弱一视同仁的，中小企业不会因为实力相对弱小就丧失在先注册所带来的在先权利，大企业也不能因为实力强大就可以后来居上、弱肉强食。

记者:江苏卫视必须改名吗?有什么办法可以重新恢复这一黄金品牌栏目呢?

袁博:尽管从商标规则的角度，二审判决并未支持江苏卫视，但是，江苏卫视有两条路径可以化解这一困局:一是注册专属于自己的“非诚勿扰”商标，具体方法是附加区别性标识，例如江苏卫视的台标或者其他个性标识等。二是与金阿欢协商转让、许可甚至购买后再回授“非诚勿扰”商标。

法律经济学上的科斯定理(西方新制度经济学的鼻祖、产权理论的奠基人罗纳德·科斯认为，在某些条件下，经济的外部性或非效率可以通过当事人的谈判而得到纠正，从而达到社会效益最大化)认为，只要产权明晰、交易成本较低，经过当事人自愿协商和谈判，就可以获得一种有效率的结果。例如，假设金阿欢注册的“非诚勿扰”商标对江苏卫视的市场价值是100，对金阿欢的市场价值是10，那么江苏卫视可以协商以市场价值为15的价格请求金阿欢予以转让或者以市场价值为3的价格请求金阿欢授权使用，甚至，江苏卫视还可以在获得该商标后再回授给金阿欢在约定的范围内使用。显然，这些都能带来共赢的结果。