论商标的价值——由“三鹿”商标引发的思考

来源：尚标采编    发布时间：2016-03-01 03:02:00　　浏览：2975

“三鹿”，这个曾经价值逼近150亿元的商标，因三聚氰胺事件跌落神坛，三鹿集团也因此破产。随后，“三鹿”系列商标以整体打包的方式拍卖，被浙江某公司以730万元的价格竞得。对于“三鹿”商标的回归，人们难免会有一些疑问：三聚氰胺事件过后，三鹿集团商誉全失，“三鹿”商标还有价值吗?公众对于再次回归的“三鹿”商标，还会再接受吗?本文认为，欲探寻商标的价值构成，应从商标与商誉的关系谈起。

一、商标等同于商誉吗

关于商标与商誉的关系，多年来一直争论不休。从商标保护的历史来看，商标被保护之初，就是作为商誉被保护的。因此，在有关学者看来，商誉构成了商标的价值源泉，是商标权得以确立的实质前提。例如，有观点认为，商标与其承载的商誉之间具有相互依存、密不可分的关系，它们是事物的标与本。有鉴于此，与其说商标权的客体是商标，倒不如说是商标所承载的商誉。尽管如此，本文认为：

(一)商标与商誉并非一一对应关系

关于商誉的概念众说纷纭，不同的学科领域也给出了不同的答案。本文更倾向于以下观点：商誉是一种特殊的契约形态，是企业与顾客在交往中形成的友好关系，由于这种友好关系具有获得未来利益的可预期性，因此是企业的一种有价值的资产。而商标是指能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的标志。就两者的概念而言，商誉属于人的主观评价范畴，也就是说，尽管商誉通常被视作企业的无形财产，但其同时又具有鲜明的人格特征;而商标属于具体的客观范畴，两者具有不同的性质。

首先，商誉并非商标保护的决定性因素。尽管在某些情形下，商誉对于商标价值的形成、利用和保护发挥着举足轻重的作用，但其并非是商标权确立和保护的根本基础。事实上，作为两个相互独立的价值系统，商誉仅对商标权发挥着间接性和辅助性的影响，而真正作为“商标保护灵魂的”，应当是商标所具有的显著性。具体而言，商誉对商标权的影响主要体现为：一方面，有利于那些原本缺乏显著性的描述性标识获得显著性;另一方面，有助于增强商标的显著性。

其次，商标并非商誉的唯一载体。从公众的角度看，尽管商标可以被看作是感知企业商誉的重要媒介，但却并非是唯一途径。除了商标之外，企业的身份识别符号还包括企业的商号、特有的广告宣传用语、经营场所醒目的装潢设计以及独特的产品包装等。这表明，商标并非是商誉的唯一载体，二者之间也绝非一一对应关系。

(二)商标与商誉密不可分又相互独立

商标离不开商誉，商誉同样离不开商标。就商誉对商标的意义而言，一般来说，商标显著性的形成主要取决于两方面的因素，即标识符号自身的独特性以及商家对该标识符号后天持续性的经营使用。就前者而言，商家可以选取人为臆造的标识符号，或者选择因某一特定人物、事件而为公众所瞩目的或时尚流行、或别出心裁的标识符号作为商标加以使用。但与之相比，通过商家持续不懈的努力经营，一个原本并不突出的普通标识符号也可以通过培育获得更具影响性和持久性的区隔力。在这一过程中，正是企业的商誉强化了商标符号与特定出处的产品之间的联结，进而促使公众加深了对商标符号本身的心理印象。从这一意义上讲，我们完全可以将商誉看作是令商标的显著性得以不断增强的催化剂。概言之，商标的价值主要在于其显著性，而商誉的功能在于不断增强这种显著性，从而提高商标的价值。

就商标对商誉的意义而言，一方面，现代商标具有销售力，此种销售力在创建商誉的过程中发挥着重要作用。从现代商标的历史演进看，随着社会生产的发展以及市场竞争的加剧，人们对商标功能的认知早已不再限于“认牌购物”，而是将其当作重要的营销手段。为了满足消费者透过消费追逐社会差异的心理需求，经营者需要赋予商品更多的精神内涵和象征意义，而商标作为商品的脸面，无疑也具有了双重属性——识别来源的自然属性与彰显个性、身份的社会属性。如果说商誉是公众对商家综合品质的积极评价，那么对商标象征意义的塑造其实与对产品品质的提升并无二致，均可看作是企业创造商誉价值的重要手段。

另一方面，企业的商誉往往是在潜移默化中创建的，消费者对商誉的感知必须借助于企业的身份识别符号系统才能得以完成。这其中，商标是公众感知、识别企业商誉的重要途径之一。

二、商标价值的构成

基于以上分析，可以得出结论：商标的价值与商誉密不可分，但商标的价值并非完全来自于商誉。那么，商标的价值是如何构成的呢?本文认为，商标价值通常由三部分构成：商标价值=成本价值+区分价值+商誉价值。

(一) 商标的成本价值

商标的成本价值，包括注册成本和维护成本，指一件商标从构思、设计到投入使用所耗费的活劳动和物化劳动。这是构成商标价值的物质基础，是可以加以统计和用货币计算的。一件商标在注册前，首先要投入成本。成本包括设计费用和注册费用。设计指商标名称的确定、商标图样的绘制或其组合的设计。如果商标申请人自行设计，耗用的是他的智力和劳动时间，如果请他人设计，则需支付设计费。一件商标的设计，可能只需几元钱，也有可能成千上万元。这方面的典型要算“埃索克”商标。美国美孚石油公司为更新“埃索”石油商标，聚集了语言学、社会学、心理学、统计学等多方面的专家，耗时5年，调查了55个国家的语言，设计了1万多个商标，最后公司选中的商标仅比“埃索”多一个字——“埃索克”，却耗费了1.2亿美元。

商标设计完成后，进入注册阶段。注册费用包括商标注册费(按类别收取)及其他程序所需费用。其中，委托代理组织的需要支付代理费;为避免和在先权利商标构成相同或近似，进行事先查询的要支付查询费。有些商标，可能需经驳回、驳回复审或被异议、异议答辩、异议复审等多个程序才能注册成功。上述费用的总和就是商标的注册成本。

在商标注册后的使用中，注册人为了维持商标的有效性，可能还要继续投入成本，比如：注册人为保护商标权对在后申请的相同或近似商标提出异议;对侵犯其商标权的行为要求行政机关查处或向法院起诉;注册人在商标有效期届满时支付续展费用等。上述对商标的维护成本也应归为商标的成本价值。

(二) 商标的区分价值

商标的区分价值，即商标的显著性价值，指商标传递产品信息，为公众识别产品来源、选购商品提供指导与帮助的价值。

“商标的基本功能在于使消费者能够识别商品或服务及其来源。”在现代社会，商标已经成为一种市场工具，成为商家与消费者之间信息沟通的桥梁与纽带。商家通过各种手段将关于商品或服务的信息附载于商标之上，而消费者通过各种渠道了解商标所包含的有关商品或服务的信息，基于这些信息，消费者可以将某些商标与特定的商品或服务相联系，以此作为自己购买行为的参考资料。消费者正是根据商标之间的差别、不同商标的个性特点以及不同商标所包含的潜在意义来选择商品或服务的。因此，商誉不过是通过对商标显著性施加潜移默化的影响来间接作用于商标权的，而商标的显著性才是决定商标权确立和保护的关键所在。对于大多数起步阶段的企业来说，商誉的缺失并不妨碍其对商标识别功能的利用和保护。

一个商标标识的区分显著性越强，公众对其敏感度也越高。在当今这个注意力经济的时代，商家拥有一个强区分显著性的商标标识，无疑会令其产品更易于吸引公众的眼球，而这将有利于商家摆脱竞争对手的重重包围，迅速抢占商机。商标的显著性价值的意义就在于此。

(三) 商标的商誉价值

商标的商誉价值，是指企业为提高商品质量、降低商品价格、充分满足消费者需求所尽的一切努力，是企业科学技术水平、经营管理水平和市场竞争能力的体现。商标的商誉价值是由商品质量的高低和适用度的强弱、商标使用时间的长短和使用地域的大小、广告宣传的力度以及消费者心理等因素决定的。根据企业经营状况的不同，商誉价值有正负之分，当企业因产品服务质量的瑕疵抑或经营者经营不善等造成商誉急剧下滑时，商标的商誉价值可能为负数。

在现实经济生活中，企业提升商标区分价值和提升商标商誉价值的行为往往是重合的，也就是说，往往在提升商标区分价值的同时，商誉价值也得到了提升。比如，商标权人为提高商标知名度将使用该商标的商品在市场上销售并被消费者购买，支付各种广告宣传费提高该商标在公众中的知晓程度。这一行为被视为是保有商标显著性的重要手段，应归为商标的区分价值，但同时，商标的商誉价值也在这一过程中得到了增加。

商标价值的各部分构成随着商标价值发展的不同时期发生结构性的变化。笔者认为，商标价值的形成一般分为几个阶段：创立时期、发展时期、成熟时期，还可能存在衰退时期。

商标在创立时期，其功能仅在于通过注册区分本企业的商品或者服务与其他企业的不同，此阶段商标的价值集中体现在创立和持有商标的物化成本和活劳动成本，表现为商标的成本价值。发展时期是商标价值形成的关键时期，其增速取决于企业内部的各种要素，企业通过提高商品的技术含量、改善商品质量、改变包装、营销方式和扩大宣传力度、提供良好的售后服务等方式提高商品的市场占有率、扩大商标的知名度，从而提升商标的价值，形成自身特有的价值形式。在这一时期，商标的区分价值得到迅速提升，商誉价值也在逐渐积累。到了成熟时期，企业所创立的商标得到了顾客和市场的认同，人们开始根据这种商标来选购商品，形成了某种商标“情结”，企业与顾客之间达到了高度的信任和和谐，商标的价值达到最大化。此时，商标的区分价值和商誉价值都达到了顶峰。当企业经营不善时，消费者对企业的信赖程度降低，商标的商誉价值可能为零或者负数，从而对商标价值造成负面的影响。这就是所谓的衰退时期。由此可见，衰退时期不是一个必然出现的阶段，它通常是由企业的经营状况决定的。

由此可见，在商标价值的构成中，成本价值源自于设计和注册等行为，区分价值和商誉价值则主要源自于对商标的使用。设计与注册是商标价值成立的基础，经营、宣传等商标使用行为则是商标价值迅速增值的源泉。

具体到“三鹿”的案例中，有人认为，“三鹿”商标拍卖所得的730万元即为扣除商誉价值后的成本价值和区别价值之和，笔者认为，其中还应包括三聚氰胺事件带来的负面影响，即商誉的负数价值。

三、结语

商标并不仅仅是一个单独的标记，它实际上是由使用商标的主体、商标使用的对象以及组成商标的标志所构成的三位一体的统一物。在现实生活中，存在着大量的仅以商标专用权为交易对象的商标转让行为，在此情形，只要受让方在实际使用过程中明确指明产品的实际生产者，则由此形成的商标识别系统也必然会因该标识所指示的产品来源出处的变化而与转让前有所不同。因此，我们要相信现代经济社会中的消费者具有识别产品来源的能力，也就是说，商标的区分价值对他们来说更为重要。

回到“三鹿”商标的案例中，笔者认为，“三鹿”事件自身带来的负面影响和大量的社会宣传反而会敦促消费者在遇到“三鹿”商标时更为谨慎地辨别商品的出处，从而使“三鹿”商标的区别价值更为明显。当然，将该商标的商誉价值“转负为正”，取决于商标受让人日后的经营与运作，消费者的眼睛是雪亮的，一旦经营得当，受让人的商品同样会得到消费者的认可。所谓“留得青山在，不怕没柴烧”，只要商标还在，商誉价值可以重塑。“三鹿”商标易主后其前景如何?我们拭目以待。

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