SUV：中国品牌面临井喷后灾难

来源：汽车之家    发布时间：2016-04-21 03:22:00　　浏览：1167

2013年，37.41%。2014年，42.47%。2015年，49.23%。

这是2013-2015年中国品牌在SUV市场的销量份额。面对突如其来的市场井喷，中国品牌进入了全民狂欢的模式。现在，如果你说井喷还会持续，大家会说 这人脑子不见得好，心肯定不坏。如果你说市场灾难就要来了，大家会说这人不仅脑坏了，而且心也坏了。然而不幸的是，这是事实：随着SUV市场井喷持续，一 场市场灾难正在悄悄逼近中国品牌。——注意，只是中国品牌。

在《第一势》里，平安信德对中国品牌在SUV的5个类别、18个利益导向市场的当期竞争态势和未来发展趋势进行了深入的分析和论述。这篇文章运用它的观点、内容、分析工具和数据资料，对中国品牌即将面临的巨大危机进行论述。

中国品牌已摸到SUV市场的天边

随着SUV市场爆发，中国品牌迎来前所未有的销量大跃进。2013年，中国品牌还是合资品牌屁股后面的小跟班。两年后，在销量规模和市场份额上已经与合资 牌并驾齐驱。不仅如此，车型数量规模也放出了大卫星：2013年，中国品牌的在销车型数量为62款，2015年遽升至110款，升幅近80%。2013年，月均销量超过8000辆的中国品牌SUV只有1款(哈弗H6)，2015年遽升至10款，升幅900%。

可以说，现在在SUV市场，中国品牌即便还没飞到天上，也已经摸到了天边。但是，随着井喷的持续，市场灾象也在渐露端倪。

灾象之一：中国品牌SUV单一维度的市场扩张已接近极限

根据《第一势》论述，SUV已经裂变为5个档次、18个利益导向市场。长期以来，中国品牌的生存空间主要是在次中端和低端两个档次市场。因此，中国品牌有两个扩张市场的维度：一是增加次中端和低端两个档次市场的销量规模，二是增加自己在中高端市场的销量占比。

上牌量统计分析显示，2013-2015年，中国品牌的井喷式增长几乎完全来自前一个维度的扩张。也就是说，中国品牌的大跃进单纯依赖次中端和低端两个档次的市场空间增长。这是一种无法持续的增长模式。

截至2015年底，这两个档次占SUV的市场份额已高达59.69%。整个市场已经呈现出低档车型比例过大的畸形状态。次中端和低端的市场份额扩张将遭遇中高端市场的有力反制，失去进一步增长的可能性。如此一来，这两个档次市场的增长空间就受到极大的制约。对于中国品牌来说，这无疑是天字第一号的坏消息。

灾象之二：中国品牌缺少冲击中端以上档次市场的车型竞争力

前面阐述过，中国品牌在理论上有两个市场扩张维度：一是增加次中端和低端两个档次市场的销量规模，二是增加自己在中高端市场的销量占比。在前者受到限制的情况下，后者应该成为市场增长的新突破口。但是，上牌量数据显示，中国品牌还没有足够的车型竞争力，来增加中高档市场的存在度。截至2015年底，中国品牌在高端、次高端、中端档次的在销车型为11款。除2015年上市的哈弗H6 Coupe尚能表现出一定的销售力外，其它车型全部沉在销量排行榜的榜底。这表明截至目前，中国品牌在车型竞争力上还没有足够的能力冲击中端以上档次市场。

灾象之三：现有市场的竞争环境正在快速恶化

2015 年，中国品牌的在销车型为110款，车均月销量为2052辆。合资品牌的在销车型为51款，车均月销量为4566辆。在幅员相同的市场空间里，中国品牌的车型密度是合资品牌的2倍。更疯狂的上市热潮还在后面：今年前三个月，就有8款中国品牌车型蜂拥入市。据现有信息统计，今年上市的中国品牌车型预计超过20款。而且，据平安信德得到的内部消息，中国品牌企业的市场期望值普遍调高，超过25%的新车将月销量期望值定在1万辆以上。

狼多肉少，是造成现有市场竞争环境快速恶化的原因之一。另外还有一个原因：晕轮效应已经开始在次中端和低端市场的中国品牌阵营里产生。

晕轮效应，心理学又称“哈罗效应”。晕轮是指中世纪宗教画里天使和圣徒头上的那一轮明亮的光环。大多数人一看见某人头上有明亮的晕轮，就不假思索地认定他是个圣洁的人。

晕轮效应是利益区隔裂变必然产生的市场效应。一个市场发生利益区隔裂变，就是那些利益异化的顾客脱离这个市场，重新聚集形成一个新利益市场。与之相反，留守在原来市场的顾客都是坚定持守既有利益期望的人。那么，什么车型才符合他们的利益期望呢?答案是：热销的明星车型。它们头上璀璨的销量晕轮让人相信：它们比其它车型更能满足顾客的利益期望。于是，利益区隔裂变越深化、越成熟，每个利益导向的顾客利益期望就越明确、越坚定。晕轮效应也就将顾客的选购视野越来 越聚焦在热销的明星车型身上。

2015年在次中端的中国品牌阵营里，月均销量超过8000辆的晕轮车型只有4款，年度销量合计却高达751854辆，占到次中端的中国品牌车型总销量的61.33%。换言之，另外36款在销车型只能拥挤在余下38.67%(474051辆)的市场空间里。

低端市场完全是中国品牌的天下。其中，月均销量超过8000辆的晕轮车型有6款，年度销量合计为736099辆，占低端档次市场的54.61%。另外53款车型都被塞进余下的狭小市场空间。

总而言之，一方面由于大量新车的涌入，另一方面由于晕轮车型盘踞了大半空间，以致绝大多数中国品牌车型在市场井喷年代过着赤贫的生活。而且，这种恶劣的竞争环境还在变得更恶劣。

　　灾象之四：合资品牌正向次中端市场加速实施产品下沉

2012 年前，次中端市场几乎完全是中国品牌的天下。翼搏上市打响了合资品牌产品下沉的第一枪。时至2015年，次中端市场的合资车型已达13款，月均销量超过 8000辆的晕轮车型有2款，档次市场份额达到32.61%。合资品牌的大举入侵，进一步压缩了中国品牌的市场空间，让原本就已非常恶劣的竞争环境雪上加霜。

刚吃下去的大餐还没来得及消化，市场已经拉响灾难警报。上述四大 灾象表明，如果中国品牌不及时醒悟且展开自救，井喷后时代恐怕就要在灾难的黑暗里度过。那么，中国品牌如何展开自救?这是下篇文章讨论的主题。您也可以去看《第一势》。它对SUV市场竞争有着更加透彻的分析和论述。

总之，中国品牌该从幸福的井喷中醒来了。