敢说商标不重要？ 绿箭、大白兔商标史

来源：尚标知识产权    发布时间：2017-12-11 05:25:00　　浏览：6134

　　产品的走红，随之而来的是各种山寨模仿，从产品名字到产品外形甚至到商标，都能copy出来，近些年我们在市场上看到的山寨品不在少数，虽然还不能从根本上阻止这种现象，但是企业该怎么做，能最大程度降低损失呢？今天我们先从商标的保护谈起。

　　以箭牌为例，我们学习一下TA是怎么进行商标保护的。箭牌产品畅销全球180个国家，全球销售额超过40亿美元，其中至少有6亿中国消费者使用或曾使用过箭牌系列产品。一块小小的糖果，竟有争霸世界的力量!

　　据2017全球100大糖果公司的排名榜单显示，玛氏毫无悬念的以1236亿元的销售额稳居全球首位。虽然“玛氏”是个神秘的家族，但提到益达、绿箭、德芙、士力架，相信大家都不会感觉陌生。

　　“是你的益达”、“让口气更清新”、“真的这么丝滑”等等充斥着俊男靓女和创意十足的广告内容，让玛氏家族及其旗下的糖果食品全产业链，瞬间俘获了千亿级消费市场。其中仅箭牌这一家子公司，就拥有“绿箭、白箭、黄箭、真知棒、彩虹糖、瑞士软糖”等诸多品牌。有数据显示，箭牌产品畅销全球180个国家，全球销售额超过40亿美元，其中至少有6亿中国消费者使用或曾使用过箭牌系列产品。一块小小的糖果，竟有争霸世界的力量！究其原因，我们认为：箭牌的成功，很大程度上是运用商标的成功。

　　糖果商标不止一个名字的问题

　　中国产品的名字，特别接地气，比如“老干妈”、“徐福记”、“金丝猴”、“大白兔”，名字虽然朗朗上口，但在品牌战略的运用上，还是与全球化企业有相当大的差距。要知道，成功塑造一个品牌，可不止一个名字那么简单。

　　在品牌发展层面，箭牌走的是多品牌发展的道路。在中国十大糖果品牌中，箭牌一家最起码能占三席的位置，并且益达和绿箭双双都是“驰名商标”，除此之外，还有“朗怡”木糖醇无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡糖和“真知棒”棒棒糖等。这种多品牌战略是对糖果市场进行细分后的结果。其中，每一个成功品牌的背后都是多类别、全方位商标保护。

　　以商标为例，一个绿箭无糖薄荷糖的包装上就注册了3个商标。

　　如图：分别是“绿箭”、“WRIGLEY’S”和“DOUBLEINT”

　　我们再来看一下大白兔的商标，只有一个商标。

　　一个产品上申请多个商标有什么好处呢?

　　第一，保护更全面，3个商标的含义不同，“WRIGLEY’S”是一个英国的姓氏，这里指的是箭牌公司的创始人，小威廉.瑞格理先生(William Wrigley Jr.)。DOUBLEINT则是绿箭的英文商标，从这里可以看出，中英文名称是可以不对称的;

　　第二，便于多品牌战略的发展，例如，益达的商标上也有“WRIGLEY’S”的商标，表示益达和绿箭是一个公司生产的。但是大白兔本身比较适合做商品名称，其实它的生产厂家是冠生园，在这里并没有体现。

　　同时，全类别注册也是企业长远发展的现实需求。比如，绿箭在30类中的商标，是2000年申请的，主要用于食品、糖类使用。但箭牌公司在2014年，将该商标扩展至第3类——牙膏等日化用品类别。具体原因尚未可知，但无非是出于企业经营需要或设置竞争壁垒这两方面。相信箭牌公司在此举背后，会有更深层的商业布局考虑。

　　专利是抢占市场的秘密武器

　　还以箭牌为例，该公司旗下的全系列产品，不仅是品牌形象及定位的区别，重点还是在于口味。实际上是箭牌公司从未间断过对口香糖的研发投入，这种研发的持续性使箭牌拥有极强的技术储备。试想，无糖和劲爽的感觉从何而来?对客户来说，只是一种吃口香糖的感受，但对厂商来说，则是对香型、浓度、留香、味道的深度研发和多重专利布局。

　　在我国，专利分为发明专利、实用新型专利和外观设计专利。自1989年以来，箭牌公司申请口香糖发明专利共计200余项，占全部专利数量的97.5%，从申请数量来看，箭牌对发明专利的重视程度远远高于外观和实用新型。口香糖在口味方面的质量要求，主要是香型好、浓度足够、留香时间长，而箭牌仅在口味改善方面的专利申请就超过40项，这些才是箭牌能够获得市场和消费者肯定的关键性因素。

　　除了发明专利，产品的外包装也可以申请外观设计专利，外观设计的保护也非常关键，前段时间的伊利QQ星与蒙牛未来星之争就和外观包装相关。早申请一步，早投入市场，相当于打造了无形的竞争壁垒。对手不能轻易涉足该领域，否则面临的则是侵权的诉讼和巨额专利费的赔偿。这也是中国口香糖品牌，一直没能快速占领市场的主要原因。

　　通过对箭牌公司口香糖专利的申请情况不难看出，没有研发则没有品质，没有专利则没有市场。想要攻占市场，在加强对品质研发的同时，应当不遗余力的保护核心技术成果，利用专利、技术秘密等各类手段，塑造竞争优势。

　　标小哥总结：在商标方面，需要进行全类别商标保护，将公司名称、产品名称、创始人名称等各类能代表品牌特色的文字和图形进行注册保护，为多元化品牌战略布局。

　　在专利方面，坚持品质研发、及时响应客户需求。并申请专利进行创新成果保护。

　　在品牌战略方面，品牌和产品是否走向国际，是否要延伸到其他产业，是否给对手施加更多无形的压力，这些都需要在知识产权层面进行全面的布局和考虑。

　　尚标知识产权集团，全国12家分公司500多名知识产权服务顾问时刻准备着，为客户提供人性化且本地化的知识产权服务。知识产权专家团队、品牌专家团队可根据企业的需求为客户定制一整套的知识产权服务，帮助企业规划知识产权保护战略。