网络热词如何浴火重生变商标

来源：尚标采编    发布时间：2016-09-06 09:41:00　　浏览：2202

这些年来，互联网的迅猛发展催生了许多网络热词，比如“黑客”“播客”“极客”等。有的公司将它们注册为商标，但是却引来了意想不到的麻烦。近日，北京市海淀区人民法院日前一审审结的一起案件中，两自然人原告起诉北京新浪互联网信息服务有限公司注册商标侵权，因为新浪旗下拥有“新浪拍客”商标，而这两人早已经注册了“拍客”商标。法院认为“拍客”为通用词汇，驳回了这两人的商标侵权诉讼。

据了解，2004年浙江省自然人李某及四川自然人韩某在第9类计算机软件等商品上共同申请注册了第4441141号“拍客”商标，2007年7月该商标被核准注册。

法院经审理认为，类似“X客”的称呼由来已久，特别是进入互联网时代，催生了一批“X客”的新称呼，“拍客”一词并非原告制作，而是网民智慧的结晶，由于网民普遍使用该词汇，导致该商标显著性明显减弱，可以认定“拍客”已经成为通用词汇，新浪系在通用范围内使用“拍客”词汇，而并非作为商标使用，不会造成相关公众混淆，不应被认定为构成商标侵权。

业内人士表示，拍客”作为近年来根植于互联网土壤的众多热词的代表之一，这种类别词汇的创造与传播路径与过往传统媒体时代有着显著区别与特性，而当这种区别与特性投射到商标保护与品牌塑造问题上时，则成为一个新的课题而备受各界关注。该业内人士指出，将网络热词申请注册商标时需谨慎。

商家抢注网络热词做商标

互联网时代，网络热词层出不穷，而且传播速度快、范围广，抢注热门词汇为商标的行为越来越普遍，这些词汇既有事件名称，也有台风名称和新兴网络词语，如“犀利哥”“屌丝”“给力”“囧”等，均成为一些商家打造品牌及申请商标注册的“新宠”，而申请将网络热词作为商标使用的商品类别以服装鞋帽、针纺织品、皮革制品、玩具、工艺品等为主。

以餐饮行业为例，重庆市一从事餐饮业的张某曾将“你的菜”申请注册为商标，使用在餐厅等服务上。张某表示：“大家聚餐，为的就是让在乎的人吃到满意的菜，这与‘你的菜’的含义不谋而合。”

记者发现，将网络热词注册为商标不仅受到实体商家的青睐，同时也得到了互联网企业的热捧。

作为互联网行业的“佼佼者”，阿里巴巴于今年“双11”期间，在电子商务领域掀起轩然大波的“双十一”商标事件所引发的探讨之声迄今仍在持续。阿里巴巴在广告、举办特卖活动等服务上申请注册了多件“双十一”商标，并于今年“双11”期间公开发函称，其在相关类别上享有“双十一”注册商标转让专用权，其他相关企业使用“双十一”商标均涉嫌构成商标侵权。阿里巴巴此举随即引发了各大电子商务企业及实体企业的质疑，并称阿里巴巴此举有抢占公共资源之嫌。

　　这样做，看起来很美而已

虽然将网络热词申请注册为商标使用，一定程度上可以在较短的时间内提高商家的知名度，但是网络热词大多含义不够高雅、只是单纯具有娱乐效果，用来申请商标大多会因缺乏“商标应有的显著性”或“易造成社会不良影响”等而被驳回。

业内人士指出，网络热词大多只是昙花一现，“火”一阵子之后便会销声匿迹。申请注册商标应与自身品牌定位相联系，一些网络热词的含义并不能代表品牌的特点，申请注册为商标使用存在诸多风险与隐患。

飞狐信息技术(天津)有限公司(下称飞狐公司)曾在多个类别上申请注册“屌丝男士”商标，先后被国家工商行政管理总局商标局(下称商标局)、商标评审委员会(下称商评委)在审查程序中予以驳回。随后飞狐公司向法院提起行政诉讼，但北京市一中级人民法院一审判决维持了商评委作出的对“屌丝男士”商标的注册申请予以驳回的复审决定结果。

据了解，飞狐公司申请注册的“屌丝男士”商标被驳回的原因，系法院认为“屌丝”一词为我国网络文化产生的讽刺用语，并非规范的、正常的社会文化用语，该词语的使用会对良好的社会风气及社会文化产生消极负面影响。

“白富美”也同样折戟在商标注册的路上。安徽省蚌埠同鼎化工有限公司欲将“白富美BAIFUMEI”作为商标申请注册使用在箱包等商品上，先后被商标局、商评委及北京市一中级人民法院以“白富美”为当今社会上的流行用语，用在指定使用的商品上，易产生不良、消极的社会影响为由予以驳回。

一些商家热衷于将网络热词申请注册为商标使用，首先是因为不需要花费太多宣传费用就可以快速获得较高的市场关注度，其次是因为部分网络热词与商家所经营商品及服务的含义不谋而合。网络热词成为商标，不是一个简单的价值判断问题，应该以商标审查的基本程序和内容审视。网络热词要成为商标，与普通商标的审查标准和审查程序并无二致。从实质审查方面，要经受即合法性、显著性和在先性的考验。

　　合法性

所谓合法性，是指商标不得违反商标法及其他法律的要求。关于合法性的要求，主要体现在我国现行商标法第十条的规定。由网络热词的特性所决定，其合法性多体现在违反我国现行商标法第十条一款第(八)项“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”情形。按照商标审查标准的界定，社会主义道德风尚是指我国人们共同生活及其行为的准则、规范以及在一定时期内社会上流行的良好风气和习惯;其他不良影响，是指商标的文字、图形或者其他构成要素对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极的、负面的影响。

对于抵触通行的价值观、行为规范，侮辱、贬损他人人格，格调不高，倡导不健康的生活方式等的标志，一般可认定为有害于社会主义道德风尚或具有其他不良影响。“不良影响”是一个带有主观判断色彩的词语，这与判断者个人的价值观、道德观直接相关，所以除了明显有违公序良俗，即使以较低的标准去判断也仍具有不良影响的用语外，还有一部分用语，以不同的视角观之，则完全可能得出相反的结论。

少数情况下，网络语言作为商标也可能构成我国现行商标法第十条一款第(七)项 “带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”的情形。如一餐饮管理公司在粽子等商品上申请注册的“小鲜肉”商标，很可能会使相关公众对商品的原料特点产生误认。

另外，涉及到合法性审查，一般并不是以商标申请时的事实状态作为判断基点，而是考察审查时商标的客观社会效果。

　　显著性

显著性也称为商标的识别性或区别性，具体是指该标志使用在具体的商品或服务时，能够让消费者觉得，它应该或者实际与商品或服务的特定出处有关。相应的法律规定为我国现行商标法第十一条，规定了仅有相关商品的通用名称、图形、型号的，仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，以及其他缺乏显著特征的标志不得作为商标注册。上述标志由于为本行业所惯用或通用，由一个申请人独占注册显然是不公平的，同时，这种标志由于与商品或服务的联系过于紧密，或者自身的构成、表现形式等方面的原因难以被作为商标识别，故认定为缺乏显著性。

我国现行商标法第十一条一款第(三)项“其他缺乏显著特征”主要是指标志不易被作为商标识别的情况。

显著性为一动态的概念，有的标识为先天不具有显著性，但经使用有可能获得显著性，而有的标识注册时具有显著性，但因后天使用保护不当发生退化。

　　在先性

在先性主要有两方面的要求：一是不与他人在先商标相冲突，二是不得损害他人除商标权以外的其他在先权利。在网络词语流行以后，经常出现蜂拥而上，纷纷申请注册商标的情况。根据我国现行商标法第三十条、第三十一条的规定，申请注册商标，不得与他人在同一种或类似商品上在先申请、在先初步审定、在先注册的商标相同或近似，故按照申请在先原则，只可能初步审定或者核准注册在先申请的商标。

实践中也出现了将热播剧、真人秀节目名称、游戏名称、网络名人姓名等申请注册为商标的情形，这存在可能与他人在先权利相冲突的问题。我国现行商标法第三十二条规定，申请商标注册不得损害他人现有的在先权利。按照《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》，在先权利既包括法定的权利，也包括“商标法虽无特别规定，但根据民法通则和其他法律的规定属于应予保护的合法权益”。因此，以节目名称、游戏名称、网络名人姓名等申请注册商标，如果可能损害他人在先权利的，即使在审查环节能够获得初步审定或核准注册，在先权利人仍能通过异议、无效宣告等程序使该商标不能核准注册或者其注册无效。