国际商标设计应注重“本土化”

来源：中华商标杂志    发布时间：2016-10-26 04:00:00　　浏览：1596

自2013 年国家主席习近平在中亚四国之行期间首次提出共同建设“丝绸之路经济带” 的战略构想之后，中国丝绸之路战略不断升温：从陆 上到海上，从构想到国家战略，从中央到地方，丝绸之路战略正在落地。以前，历史上的丝绸之路商品是没有使用注册商标的，世界上最早的商标法诞生于1857年的法国，中国最早的商标法是1904年清朝政府制订的《商标注册试办章程》，如今建设新丝绸之路，商标战略不可或缺。

新丝绸之路涉及的国家很多，各国的文化不同。比如菊花，意大利把它当作国花，日本人把它视为皇室的象征，拉丁美洲国家则将它视为妖花。比如数字，中国人忌讳“4”，西方音乐界及作曲界则忌讳“9”，因为贝多芬创作了举世闻名的9大交响曲后辞世。此后舒伯特、德沃夏克、威廉斯等著名作曲家也都在写完9首交响曲后与世长辞。比如动作，中国人摇头no点头yes，印度人摇头yes 点头 no。

如何进行文化交流，让中外文化交融，让中国企业的商标不仅能够承载中国文化，也能承载各当地国家或者地区的文化，使当地消费者喜闻乐见，中国企业使用商标必须注重国际化战略。中国企业要实现商标国际化战略，首要任务就是商标设计，如何使设计出来的商标与当地文化融合一起——“本土化”，创造出友善、美好的气氛。下文笔者尝试介绍这方面的一些知识。

一、从中国文学、中国电影等向世界的传播中学到有用的知识

在文化交流中，文学、电影的交流传播占有重要份量。众所周知，莫言是2012年诺贝尔文学奖得主，而诺贝尔文学奖的产生由瑞典文学院研究评定，必须研究作家作品的不同语言版本。如：英文版、法文版、德文版、日语版、瑞典语版、意大利语版、俄罗斯语版等 ，莫言小说里的暗语很多，中国人能懂，但外国人不一定能看懂。民族习俗、历史人物、地理环境、革命事件、社会运动、历史史料、剧作杂志、文坛史实、文艺理论等难免需要加注释。在俄译《 酒国》 的446页里有200多个注释，在俄译《 丰乳肥臀》 的830页里有260多个注释，在俄译《 生死疲劳》 里一共有300多个注释。 换言之，莫言成为诺贝尔文学奖得主之前，其作品必须有很多译者，看看其中的几位都是谁?

瑞典译者陈安娜是中国媳妇，也是诺奖评委、瑞典汉学家马悦然的学生，上世纪80年代，她嫁给了来自中国的翻译家万之(原名陈迈平)，并随夫取了个中国姓氏。她翻译的第一部莫言的小说是《红高粱家族》。在过去的20年中，陈安娜翻译了20部中文小说，并获得过瑞典学院的“翻译奖”。 莫言获奖后，瑞典文学院常任秘书彼得•恩格隆曾表示，莫言的作品在被翻译成瑞典文时，确保了原汁原味。英国译者葛浩文出生于1939年，20世纪60年代服役期间在台湾学习汉语，后获得印第安纳大学中国文学博士学位。数十年来，他已将莫言的十多部作品介绍给英语读者。有评论称，如果没有他把莫言的多部小说翻译成英文，莫言的影响力恐怕难以深入西方。法国译者诺埃•普罗旺斯大学中国语言文学教授诺埃•杜特莱，从事莫言作品法文版的翻译工作多年。他先后翻译了莫言的长篇小说《酒国》、《丰乳肥臀》和《四十一炮》，还翻译出版了莫言的中篇小说《师傅越来越幽默》。2004年，杜特莱跟随莫言一起参观莫言故乡山东高密县，并参观了《蛙》的主人公、莫言姑姑的工作地。从陈安娜、葛浩文、诺埃•杜特莱这些译者身上可以发现他们的共同点：既精通自己所在地国家的母语文化，又是“汉学家”。

电影的推广，海报是其中重要的一个环节。电影《黄金时代》发布了包括中国大陆、韩国、美国、日本、台湾、香港等国家和地区的海报。

从这些海报可以发现它们的共同点：每张海报都选取和该国家或地区人们的情感或特征相符的主题进行制作。

二、从中外商标“本土化”设计的已有实践中获得有用的知识

有些商标自诞生起就为世界所共识，无需本土化，如纯数字商标555香烟、361°运动服装。绝大多数商标则需要本土化。如：无具体含义的Coca-Cola英文商标，其中文商标注册为可口可乐，文面、声音、语义俱佳，并能产生美好的联想，成功地实现了其商标在中国的本土化，Coca-Cola英文商标还在全球范围内注册了不同语言、不同含义的商标，实现其商标在不同国家、不同地区的本土化。

可口可乐公司能在全球范围内，成功地实现商标的本土化与其提出的“Think local、Act local”指导思想息息相关，在中国，我们把它翻译成“本地思维、因地制宜”。“Think local 、Act local”指导思想非常重要，商标是民族文化的载体，它反映了一个民族的特征，不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人情，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。 商标要实现本土化，必须运用当地人的聪明智慧，因为只有当地人才最了解当地文化，最了解当地人的审美取向。宝洁在这方面做得比较好，综合运用音意结合译法、直译法、臆造法等方法，为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文商标，既方便消费者对产品的记忆，又使消费者对产品产生美好的联想。如：音意结合译法：舒肤佳(Safeguard 保护，维护。为您和家人提供最好的保护);直译法：激爽(Zes t 热情，兴趣。让您活力十足);臆造法：海飞丝(Head & Shoulders：头和肩)等。

中国商标的一些洋名也采用了类似的方法。如“雅戈尔”服饰商标借译为Younger，英文意思是“更年轻”，译名富有神韵;“海信”采用了改译的方法，注册了“Hisense”的英文商标，它来自high sense，即“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。联想集团以臆造词“lenovo” 取代原有的英文标识“Legend” (legend ，英文含义为传奇)，其中“Le” 取自原标识“Legend” ，代表着秉承其一贯传统，新增长的“novo” 取自拉丁词“ 新” ，代表着联想的核心是创新能力。

目前，更多的中国商标在取洋名时，习惯引用中文商标的汉语拼音或者谐音进行注册，习惯运用中国思维决策，其设计者、决策者都是中国人，容易出现自欺欺人的“中国味道”的“洋商标”。如狗不理的英文商标go believe，有关报道称，该商标是天津狗不理集团向社会征集的英文名称，是在25万多名翻译志愿者的热情参与下，经过权威专家的严格把关筛选出来的，天津市商委有关负责人认为，狗不理有了一个直观的英文名，不但大大方便了每天接待外宾，也提高了狗不理的国际知名度。而据调查，受访老外听了“ 狗不理” 的译名“go believe”，直言“ 找不着北” 。这样的英文商标，到了国外，认知程度到底会怎样?因为注册的洋商标并没有充分考虑海外注册所在地的民风、民俗、使用语言，无法有效地传递产品的相关信息，不能很好地传递商标文化底蕴，难以引起国外消费者的情感共鸣和产生品牌联想。

正确的方法是什么呢?企业国际商标设计要在商标具有识别性、原创性、时代性的基础上，更加关注其本土化;可以聘请全球性的品牌策略顾问与设计公司参与设计。如朗涛设计顾问公司(Landor Associates)，其在全球拥有多个工作室，在我国香港、上海、北京都有工作室。也可以聘请注册商标所在地的设计公司参与设计，具体的设计人员要既精通自己所在地国家的母语文化，又是“汉学家”。要选取和该国家或地区人们的情感或特征相符的主题进行设计。因为只有当地人才最了解当地文化，最了解当地人的审美取向。一句话，中国商品商标的 “洋名”请“洋人”取。这正如外国商标中文名称请中国人取一样合情合理。

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