王老吉商标之争带来的品牌战略启示（二）加多

来源：尚标知识产权    发布时间：2016-12-19 06:26:00　　浏览：3932

据品牌中国网报道，中国第一商标案“王老吉”红绿之争终于尘埃落定，“王老吉”商标争议，最主要的是对现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战，它可能拉开使用者利益保护讨论的序幕。那么，透过这场红绿之争的背后，给我们国内企业带来哪些启示呢?

　　启示一：商标还是自己的好

　　“王老吉”商标争议，争议的背后在于商标的价值。根源是在于“王老吉”的商标使用权，加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，它只是取得了“王老吉”的商标使用权这是铁的一个事实。商标的所有权是在广药方，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内也必须要依照我国的《商标法》。

　　广药集团将“王老吉”商标许可给加多宝，并通过第三次协议将许可使用期限延长到2020年，但第三次协议因为违反法律规定而无效，因此只能按照第二次协议来确定“王老吉”商标的许可使用期限，即2010年5月2日为商标使用届满日。而在使用期限届满后，作为商标权的所有方广药集团当然有权收回王老吉商标。根据我国现行商标法制度，中国国际贸易经济仲裁委员会的仲裁结论，是无可厚非的。

　　启示二：从商标到品牌，需要经营

　　从2000年加多宝取得王老吉的商标使用权后，在维系了几年一亿元不愠不火的销量僵局后，加多宝通过借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下，将王老吉定位为“饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉”的广告词。在精确广告+成功营销手段的助推下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元，由区域饮品跃升为全国性品牌。2008年，红罐王老吉更是一举突破120亿元大关， 2009、2010年，王老吉销量则维持在140亿元上下，根据公开资料显示，加多宝的红罐王老吉2011年的销售额为160亿~180亿元，无可争议成为“中国饮料第一品牌”。

　　而在多加宝租赁之前， 2003年以前，王老吉只是一个区域性品牌，在广东、浙南地区有比较固定的消费群，销售额连续几年维持在1亿元左右，广药集团评估上千亿的王老吉的品牌价值完全是加多宝公司塑造和运营的，加多宝成就是王老吉品牌的含金量。

　　启示三：商标的价值无法估量

　　商标是一种商业符号，而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的，品牌不仅是企业做出来的，更有消费者情感上的认同。所以，商标产生之初并没有价值，而是因为在使用中不断累积商誉才逐渐产生价值。

　　因此可以说商标的价值是市场赋予的，一个好的商标往往会撬动一个大市场，关于商标之争，过去有，现在有，将来还会有很多。2010年11月，广药集团启动王老吉商标评估程序，王老吉品牌价值被评估为1080.15亿。公开资料显示，加多宝旗下的红色王老吉销2011年销售收入为160亿元，如果没有与广药集团的商标之争，王老吉的未来销售收入应当会更高。王老吉的商标价值不可估量，广药集团在还没有取得王老吉商标权之前，就高调宣布要将“王老吉”商标重新收入囊中的广药集团将借王老吉推“大健康产业”计划，王老吉将作为重要部分，为2015年实现‘大健康产业’规模达500亿元的目标而努力。