一个品牌托起绿色产业丽水

2014年9月，全国首个地级市农产品区域公用品牌——“丽水山耕”正式面市。两年多时间整合多而分散的品类，打造生态农产品品牌，“丽水山耕”走出了一条逆袭之路。不仅让农产品销售快速增长，而且实现了意想不到的产品溢价，为农业转型升级提供了借鉴。

在“丽水山耕”品牌负责人徐炳东眼里，这一品牌崛起意味着什么？区域公用品牌和企业品牌有何区别？创意的关键又是什么？

说起农业，丽水的产业和企业名气不小，遂昌菊米、青田田鱼、缙云麻鸭、庆元香菇、松阳茶叶等，品类丰富。但这些产品总体规模不大，竞争力有限。

丽水将现代农业发展的方向明确定位为“生态精品农业”。2013年，市里成立国有农投公司，对精品农业实行生态化的规划、标准化生产、品牌化经营、电商化营销。但在推动过程中，我们发现，单个企业不愿意做品牌打造，而政府部门又做不了。在互联网时代，没有品牌，很难赢得消费者青睐。

打造一个全域化、全品类、全产业链的公用品牌势在必行。这个品牌，必须全面、准确地反映丽水农业的特点，又传达文化尊重、创意的独特价值。这对丽水是一个挑战，即使在全国，也无先例可循。

我们邀请了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等进行全面规划。最后将品牌命名为“丽水山耕”，“山”是最大的自然特征，“耕”是传统生产方式的体现。

“丽水山耕”属于集体商标，由市生态协会注册，农投公司管理运营。品牌的管理实施细则明确规定，只有丽水市范围内，纳入质量安全追溯管理系统，通过相应的检验检测，并且在仓储能力和储运条件上达到要求的，才允许使用。

和其他只能追溯主体责任的系统不同，我们自行开发了一套系统，不仅能做到“产品溯源”，而且做到“监管追责”，从生产主体到乡镇街道再到县级政府，每一层级的责任一目了然。

经过3年规划、探索、认知，“丽水山耕”取得了一定的成绩，将进入拓展阶段。

第一，进一步完善品牌。首先，品牌服务将延伸到基层专业合作社。其次，为整个品牌建立标准体系，按照浙江制造的高度来打造“丽水山耕”品牌，成为浙江农产品的标杆。目前，已从生产环境、安全检测、物联应用、保险储运、文创包装、整合营销以及数据共享等方面制定了标准。未来，也将实行企业申报、第三方论证、政府监管的标准体系。

第二，建立“商商融合”营销体系。前几年我们不敢碰电商，因为整个产品体系还没有达到市场要求。但整个品牌标准体系完善后，将在2017年全面打造“商商”营销体系。比如，用虚拟现实技术宣传“丽水山耕”的产品，让消费者了解生产基地和生产过程，对产品产生信任。在布局网络营销过程中，也将推出线下智能售货机。

第三，打造供应链金融。两年多来，“丽水山耕”入会企业达236家、300多种产品，总销售额达20亿元左右。之后，将利用国有企业优势，帮助品牌企业获得融资，实现更好发展。

“丽水山耕”运营以来，我们身上的担子很重，不仅自己的企业要做好，还要让236家企业更好，因为每一个企业背后还有更多的消费者。我们必须承担起公共品牌打造、传播的责任，还要搭建起“丽水山耕”与下属企业品牌之间互动互联的关系。

我们将“丽水山耕”的核心价值定位为“生态”，不仅是生长环境、农作过程，也是商业模式的生态化。农投公司作为政府和市场之间的桥梁，通过投资手段完善产业链服务，从而增强市场的活力。在品牌建设过程中，哪一个环节缺失，就补哪一个环节。比如，针对农产品质量，我们成立了检测公司；为了让丽水的农产品在28小时内送到消费者手里，我们成立了电商公司。

很多困难会出现，但有品牌在前，再把质量和服务做好，问题就迎刃而解了。可以说，“丽水山耕”现在还是小荷才露尖尖角，到明年将看到满塘的荷花。

文章标签:  品牌