“青春期”的品牌

来源：www.86sb.com    发布时间：2014-06-04 03:18:00　　浏览：2326

若要给本次上榜的50个高价值品牌画一幅肖像，WPP集团旗下华通明略大区研发总监谭北平的画板上是一位23岁左右大学刚毕业的年轻人。榜单的数据显示，上述高价值品牌中大多数正处于年龄在30岁以下的“青春期”，统计显示中位数是23岁，也就是说，他们正处于结束快速吸收成长期，开始成就事业的时候。

这样的年龄段也意味着，它们需要找到曾经喜爱自己的老一代消费群体与新一代的消费群体的需求共性。

而国际高价值品牌，统计显示平均年龄在50岁左右，有的品牌如可口可乐还有百年历史。虽然也面临品牌老化的问题，但往往具有完整的品牌体系、管理体系和对变化的把控能力。因此，在市场的竞争中，李宁、安踏、361等品牌在前十年表现得积极勇敢、发展迅速，李宁还曾赶超过阿迪达斯的市场份额，相反，耐克、阿迪在前些年表现得相对谨慎保守，但是由于其清晰的定位和经过验证的管理体系，使其在现阶段保持一贯相对稳健的业绩。

同时，这种年龄差距也是品牌国际化程度较低的原因之一。尽管在最新的BrandZ最具价值全球品牌百强排行榜上的品牌有13个，谭北平认为，大多数品牌还称不上是真正的国际品牌。大部分全球高价值品牌在海外的营收部分都相当大，至少在3个国家或地区获得成功经验，而的高价值品牌在本土市场上具有竞争力，但有的并未把国际化作为方向。“当然，也有部分原因是，高价值品牌中，不少是国有企业，在某些国内非充分竞争市场的情况中发展有优势，但还很难适应国际市场竞争。”

另一方面，谭北平也发现，在过去2~3年中，一些品牌持续陷入信任危机中，人对品牌的信任指数持续下降，并且随着数字媒体的发展，品牌的危机会被放大，有时企业即便是有小的瑕疵，如果响应不及时也可能形成危机。实际上，很多品牌包括上榜的高价值品牌都遇到过各种危机，谭北平认为，首先最根本的是应该练好自己的内功和坚持职业操守，另一方面，面对危机也不能闪躲而是应该坦诚快速地应对。

高价值品牌的共性

那么该如何提升品牌的价值呢?谭北平认为，首先品牌应该了解其价值来自于哪些地方。“品牌的销售表现是品牌注册价值的基础”，谭北平告诉《一财经日报》。当然这种价值仅体现在企业与该品牌主业相关的价值，如果有些企业还有房地产等副业就不能算在其中。

然而仅仅是销售收入的增长，不能说明品牌价值的增长。如果是因为年内有大型促销，或许能让销售额短期上升，但是这种增长是不稳定的;如果是因为垄断地位而获得的销售，一旦市场发生变化，消费者或许就会选择其他品牌。

“品牌价值的高低，不是企业自说自话的，而是消费者心目中对其的信赖和定义。”谭北平说。