品牌文化：企业与消费者的连接纽带

来源：中国石油新闻中心    发布时间：2015-12-15 05:30:00　　浏览：3775

　　编者按：美国营销大师米尔顿·科特勒曾说过，在消费者与产品之间建立一种“爱”的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌。品牌竞争的实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响和迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。因此，要形成大品牌，品牌就必须有魅力，必须有文化内涵。在市场竞争白热化的今天，企业光靠产品已经不能抓住消费者的心。纵观可口可乐、苹果等强势品牌的发展，消费者除对其产品本身满意外，更多的是对其品牌文化的认同。

案例借鉴

可口可乐：喝的是“快乐”

圣诞节即将来临，美国纽约曼哈顿第五大道商业街上满是各类商品促销广告，街边的圣诞树闪烁着点点灯光，LED电子屏上滚动播出一只憨态可掬的北极熊满足地喝着可口可乐，向过往路人传递着节日的快乐和幸福。

在大多数美国人看来，可口可乐不仅是一种好喝的饮料，更是一份简单易得的快乐。这是其他任何一种饮料所不能替代的。1886年创立以来，可口可乐通过始终不变的味道向人们传递着快乐，通过不断融入时尚、科技、人文的理念，使可口可乐始终贴近客户需求和市场变化，成为一种积极乐观、美好生活的代名词。

可口可乐不仅是饮料商，更是快乐制造商。可口可乐征服全球亿万顾客的品牌文化，依赖的并不仅仅是广告策划和众多明星，而是在潜移默化中影响人们观念，使其逐渐认同快乐文化理念，以更好的心态面对压力、迎接挑战。

品牌文化传播需要载体，广告则是有效传播途径之一。可口可乐在通过广告向公众传递快乐的同时，结合水资源短缺、全球气候变暖、濒危物种灭绝等全球共性议题，传递出企业的声音和态度。找准契合点，让企业声音与社会声音和谐同频，不仅让可口可乐迅速被社会公众所接受，也为公司树立起关注社会绩效的良好品牌形象。

在众多广告明星中，北极熊的地位始终无法被取代，这也是可口可乐品牌文化与气候变化议题的最佳契合。北极熊形象最早出现在1922年可口可乐法国平面广告上，图中的北极熊正在用一瓶可口可乐给太阳降温。正是这一年，法国出现罕见的暖冬天气，全球气候变暖议题正逐渐被人们所关注。“可口可乐关注全球变暖，不仅是公司多年传统的延续，在广告中一直坚持使用北极熊形象，更是考虑到全球变暖已经威胁到可口可乐公司的发展。”可口可乐CEO穆泰康说。

随着全球水资源问题日益严峻，可口可乐意识到资源短缺带来的声誉威胁将影响公司可持续发展。为此，公司承诺到2020年实现百分百“水平衡”发展，尽可能多地将消耗掉的水返还到水源系统，并提出了“水中和”的方式，消除饮料加工过程中的“水足迹”。2010年，河南漯河新厂揭牌。这不仅是可口可乐在中国最大的瓶装厂之一，还是一座以安全、环保及健康为宗旨的百分百“水平衡”工厂。

广告是可口可乐传播品牌文化的快速通道，公益活动则是公司以实际行动践行品牌文化和可持续发展理念的有效途径。2012年，可口可乐与壹基金发起“净水计划”，利用可口可乐遍布中国各省区市的网络系统及市场资源，为缺乏安全饮用水的学校安装净水设备，同时安排志愿者为孩子们带去安全饮水知识。截至2014年年底，“净水计划”已经为283所农村学校提供超过300台净水设备，以及校园安全饮水卫生教育，预计到今年年底将有超过20万名农村儿童的饮水条件因此得到改善。

在开展公益活动过程中，可口可乐同样注重以广告的形式，加强品牌文化和社会效益的扩大传播。“瓶盖别丢，可打电话”活动是广告与公益相结合的最佳案例。活动关注了在迪拜打工的低收入务工人员长期不能与家人联系的社会问题，设计出一款“你好，快乐”电话亭，只要一个瓶盖就能通话3分钟。透过广告视频，人们看到打工族和家人通话时的幸福笑容，快乐似乎能透过屏幕传递到每个观看者心中。这不再是一则单纯的商业广告，更是一个温暖人心、传递快乐的公益短片。这则公益短片并没有规避可口可乐的品牌宣传，显而易见，这种广告形式更易于被社会公众所接受。

可口可乐尤其注重品牌文化传播中的“情感互动”，不断提出一些深入人内心的“情感驱动符号”。比如，“要爽由自己”表达对生活的激情，“春节带我回家”表达天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达亲情呼唤等。这些让可口可乐品牌文化变得生动且富有个性。

可口可乐被赋予了丰富的文化内涵，当人们打开一瓶可口可乐，享受的不仅是特殊的口味，更是在享受饮料瓶里承载着的快乐、幸福和梦想。独特的文化魅力成就了可口可乐，让这个百年品牌赢得了一批忠实顾客的喜爱，赢得了社会公众的认可，更为企业赢得了可持续发展的良机。(李妍楠)

苹果公司：追的是“创新”

苹果公司的一举一动都会牵动行业神经。11月29日，日本科技网站Mac Otakara援引知情人士的话称，下一代iPhone将不再采用传统的3.5毫米耳机接口，只为机身比iPhone 6S薄1毫米，从而使其成为史上最纤薄的iPhone。继乔布斯开启不断创新的品牌文化后，对产品不断的完美追求，使苹果公司每款新产品几乎一面市就引领新的文化潮流，激发消费者购买热情。

1997年，乔布斯提出“Think Different”(另类思考)的广告语，旨在让消费者重新认识苹果的品牌文化，并激发公司员工的创新能力。即使在经营最困难的时候，苹果公司也不曾停止创新的步伐;在产品畅销风靡全球的时候，它依然不断推陈出新。在他看来，历史上没有一个大公司能够成功地持续创新，而企业经久不衰的关键正是完全地、纯粹地创新。

当惠普、索尼公司以每年开发出数十款甚至更多产品保持高速更新换代时，乔布斯对每款产品深度介入的工作风格使苹果每年只能开发出一两款产品，但几乎每次都会在业内引起轰动。2008年，乔布斯接受《财富》杂志专访时表示：“苹果是一家价值300亿美元的公司，但主要产品不到30种。与拥有数以千计产品的公司相比，我们要专注得多，对每一个选择都要谨小慎微。”在过去的10年间，在工业设计领域的奥斯卡奖——美国工业设计协会的年度评选上，苹果获得了比任何企业都要多的奖项。

作为一家电子消费品企业，满足消费者的需求，提供更好的用户体验，成为苹果公司不懈的追求。在领导设计麦金托什(Macintosh)电脑时，乔布斯提出，顾客购买的并不仅仅是产品本身，而是要用产品解决问题。电脑不应只是一台设备，还应该能够培养客户喜欢使用电脑的习惯。苹果公司要开发出让顾客一眼看上去就喜欢的产品。

为实现品牌、产品、文化和口碑之间的良性循环，尽可能贴近更多的消费者，苹果公司不断扩大“苹果迷”以外的消费者对苹果产品和品牌文化的认知。为此，苹果零售商店精心设计了“数字生活中枢”的用户体验商店。店内没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐和喋喋不休的售货员，顾客可以摆弄各种机器。在这里，顾客被充分信任。店内有一对一的会籍方案，顾客通过亲身体验来感受苹果产品和其所倡导的品牌文化。

将创新放在品牌文化的第一位之后，如何激发并保持企业员工的创造力，就成为一个至关重要的问题。在公司创立初期，鼓励个人至上是激发员工创新的重要法宝。公司赞赏个人主义，因为其可以创造差异。公司看重那些有思想并能够自我激励的人，并雇用最优秀的技术人员和管理人员。

伴随对人才充分信任的是极其苛刻的完美要求。乔布斯曾要求一位设计师在设计电脑时，外表不能看到一颗螺丝。后来，设计出的模型里有一颗螺丝稍微露了出来，那位设计师被开除了。

在苹果公司官方网站上，有这样一句话：“真正的创新，必须兼顾方方面面。”对创新的热忱不仅仅停留在产品上，更要全方位融入到公司品牌实践中。电子产业常用的很多物质都会给地球带来危害，因此，苹果在科技上不断创新，为产品设计了更安全、更清洁的材料，严格要求供应商，减少和消除有害物质。网站显示，如今的Mac Pro采用高度可回收材料制成，不含溴化阻燃剂和聚氯乙烯，对环境更为安全。苹果公司将技术创新和企业环境保护责任相结合，营造出积极的品牌形象。(杨雯)

理论工具

　　品牌文化结构层次

品牌文化结构三要素分别为品牌理念文化、品牌行为文化和品牌物质文化。

在整个品牌形象识别系统中，品牌理念是品牌形象的“心”，品牌行为识别是品牌形象的“手”，品牌物质识别是品牌形象的“脸”。

从人的角度讲，三个要素分别代表人的思想、行动和外观。

品牌理念是品牌文化结构的核心要素，由品牌使命、品牌愿景和品牌价值观三个基本要素组成。品牌文化建立在这个品牌的哲学——品牌理念的基础上。无论是企业品牌还是一般品牌，最终都要靠品牌理念的性质来决定其品牌的强弱。

品牌行为是企业关于品牌运营的所有行为，如品牌策划、品牌管理、品牌危机处理等行为。品牌行为还包括消费者与品牌相关的行为，如品牌选择、品牌忠诚、品牌偏好等行为。所有的品牌行为都应始终坚持的原则是，品牌行为必须能够提升品牌价值。

品牌理念对企业品牌行为起着指导和制约的作用，对消费者品牌行为起引导作用，引导消费者做出企业期望的品牌决策。

品牌物质文化包含了品牌产品、设计、包装、色彩、品牌名称、吉祥物、商标、品牌宣传标语等内容，从中加强对品牌理念的视觉和形象表达。

资料来源：刘邦根《品牌文化的研究》

观察思考

　　打造企业品牌文化需要准确定位

品牌文化，是指品牌在经营过程中逐渐形成的文化积淀。它代表着品牌自身的价值观，是一种能使消费者形成强烈品牌忠诚度的文化。品牌文化是企业的核心财富，在市场竞争日益激烈的今天，企业无不重视品牌文化的建设。

可口可乐公司自创立以来，通过始终不变的味道向人们传递着快乐文化。从反映全球变暖的北极熊广告形象，到针对水资源短缺的百分百“水平衡”工厂，再到以公益为主题的“可口可乐520计划”“水回馈活动”及 “净水计划”，可口可乐被赋予了丰富的文化内涵，使顾客欢快畅饮的同时，体会到了饮料瓶里承载着的社会责任感，做到了企业声音与社会声音的和谐同频，赢得了公众的喜爱和支持，为企业可持续发展创造良机。

苹果公司的企业文化核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观，创新是其灵魂。无论是在经营困难的阴霾期，还是产品畅销风靡全球的阳光期，苹果公司一如既往地推陈出新。正是对创新近乎偏执的追求，苹果公司成功地实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环，

众所周知，品牌是企业的象征，品牌文化则是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等价值观念和经营活动的总和，是市场的通用语言，是企业的核心财富，是企业核心竞争力的载体。品牌文化建设成为当今企业的一项重要任务。

确立品牌文化首先要从目标消费群体、品牌提供给消费者的独特利益和品牌的特殊风格这三个品牌定位的核心内容入手，进行准确定位。

在解决“你的消费者是谁，他为什么选择你”等问题的理性分析基础上，进一步确立品牌文化的核心价值，即与消费者的期望和梦想相一致的品牌风格。此外，塑造品牌文化的鲜明个性也是企业品牌文化建设的一项重要工作。所谓品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势，展现独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分。最后，企业还应该通过公关策略诠释品牌文化内涵。正如前面案例中可口可乐将广告作为传播企业文化的快速通道，通过百分百“水平衡”工厂、“水回馈”“净水计划”等公益活动来感染和打动消费者，从而提升企业的品牌形象，实现企业可持续发展。

当今，国内企业已经在品牌文化阶段取得了长足进步，但仍有待提高。比如，有些企业忽略了品牌忠诚度的建设而只注重品牌名称的传播;面对市场竞争时，有些企业忽略了技术开发和技术改造，轻率地使用价格战等一些有短期效果但会伤害品牌形象的战术;部分企业只看品牌的表面现象，不遵循品牌的发展规律，盲目地热衷于广告攻势塑造品牌，缺乏对品牌价值观的专业定位和内在价值的培育，忽视了品牌战略的内涵。

鉴于此，国内企业应在以下方面做出相应改进。首先，作为打造知名品牌的重要内容，应该增加企业文化内涵建设。其次，在优质产品和良好服务水平的基础上，加大品牌创新力度。创新能力是区别于其他产品、服务和企业的重要标准。在经济全球化、信息化的今天，企业竞争更偏向于构建长期优势，而支撑长期竞争优势的基础则是企业的核心优势，是企业所特有的、其他竞争对手无法模拟的竞争优势。企业只有通过技术创新，才能具备这种优势，才有可能不被激烈的市场竞争所淘汰。

未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。企业只有成功地建设自己独特的品牌文化，才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，成为经久不衰的百年企业。

(特约观察员 李想系北京化工大学经济管理学院教授)

观点连线

　　品牌文化传播

　　话语体系需要创新

中国人民大学国有企业形象建设研究院助理研究员 李行健

国有企业在塑造企业品牌文化时主要存在两方面问题。一是经济利益和社会效益孰轻孰重的问题。在只关注经济利益即“利润第一”的文化氛围中，品牌传播的目的可能仅局限于提升品牌产品的销售量。在既注重社会效益又关注经济利益的文化氛围中，品牌传播的目的可能是打造品牌的鲜明个性，最终达到树立伟大品牌的目的。因此，国有企业在品牌文化建设方面既要注重经济效益，也要关照社会公共福祉。二是话语体系创新方面。以“成就报道”为代表的传统话语体系，在新媒体时代下已经飞沫化，企业品牌文化在输出文本时，需要将公众的媒体使用习惯与信息接收习惯作为重要的参考指标。

企业品牌文化在传播过程中应注意四个转换。

首先是理念转换，即从信息输出到价值共创。商业价值只有嵌入到公众价值当中，商业价值才能完整顺畅实现。单一的商业价值在当下会受到越来越多的挑战、质疑，乃至是摧毁性伤害。无论是国企，还是其他企业，之所以要承担和实践社会责任，就是为了和利益相关方实现价值共创。

其次是角色转换，即从控制者、拯救者转向义务担当者和问题解决者。作为社会资源和社会财富的强大控制者，国有企业应当追求公共之善，成为社会道德的引领者，主动承担社会责任，解决社会问题。

再次是路径转换，即从传播到参与、从边缘到中心、从弱势群体到社会精英。在品牌文化传播过程中，企业可以动员一切可能的力量，全员参与到社会责任当中，这个参与本身就有传播价值。企业的品牌文化传播和社会责任项目，要实现从边缘到中心的路径转换，引进社会主流话题，甚至是引领企业哲学。

最后是话语转换，即从宣传到多元表达，从宣传到对话。单向宣传有悖于互联网的精神。互联网时代是多元表达的时代，需要的是多元主体的互动，在互动中达成共识。(实习记者时少哲采访)

塑造品牌文化是系统性工程

塔里木油田副总经理、塔石化分公司经理 郭建军

品牌代表着一个企业的内涵和形象，可以让人知晓、信赖和赞赏一个企业。塔石化生产的昆仑牌大颗粒尿素投入市场5年多时间，不断加强品牌建设。在产品得到市场认可的同时，企业的知名度、美誉度同步提升，形成很好的品牌效应，产生了良好的经济效益和社会效益，印证了“品牌也是生产力”。

品牌文化是系统性综合工程，需要齐头并进地去加强和提升。国内企业在塑造品牌文化过程中，往往顾此失彼：有的注重产品质量的提升，却在服务方面跟不上，对品牌文化产生负面影响;有的硬件设施很好，却在文化软实力方面发挥得不够，品牌文化的影响力大打折扣;有的缺乏长期规划，没有相应的文化积淀做支撑，所创立的品牌往往半途夭折、昙花一现。

昆仑牌尿素畅销国内外市场。新疆市场十分认同昆仑牌大颗粒尿素这个品牌，在南疆尤其受青睐。大颗粒尿素品牌的成功经验给我们带来如下启示。一是培育品牌文化需要树立“科学技术是第一生产力”的观念。要跻身国内和国际市场，在激烈的竞争中站稳脚跟，谋求新的更大的发展，关键在于依靠科学技术，走有质量、高效益的路子。二要树立“品牌也是生产力”的理念，进行广告宣传，要破除“好酒不怕巷子深”的旧观念，如不重视品牌，宣传效应将事倍功半。三要练好内功，以先进的理念和科学的管理抓好企业运营，内强素质，外树形象，使企业品牌建设如有源之水，源远流长。

因此，品牌文化不仅要重视，而且要进行无微不至的培养和传播，让它成为企业的代言人，时时刻刻为提升企业形象发挥作用。(本报记者高向东采访)

品牌文化建设是企业突围取胜之道

浙江销售党群工作处处长 陈仕兵

优秀的品牌文化，是企业产品最好的代言人，是树立企业形象的有效途径。品牌的附加利益和属性可以使消费者在购买产品的同时，享受品牌所带来的尊贵感觉，带给消费者以信心。

浙江销售公司自创立以来，正是靠着中国石油这块金字招牌，着力提升企业知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，培养忠诚品牌消费者，才在浙江这个民营经济发达的地区，从零起步，从无到有，从小到大，成为“为民服务、创先争优、为两美浙江做贡献”的重要力量。

纵观国内知名企业，比如念慈庵和海尔等，在品牌文化的建设上都有不俗表现。然而，一些企业在塑造品牌文化过程中，存在很多问题，主要表现在四个方面。

一是回避品牌建设。部分企业认为创建品牌是未来发展之后的战略，而他们的当务之急是解决生存问题，加之企业文化淡薄，从而回避品牌建设。

二是管理观念薄弱。部分企业没有专门的部门管理，多是兼管且管理非常简单化，对品牌战略和品牌定位认识不到位，对品牌缺乏科学规划。

三是品牌建设手段单一。部分企业把广告当成品牌建设的主要途径，通过密集轰炸式的广告来创建品牌，片面地认为品牌建设的关键是提升品牌知名度，而提升知名度就是进行广告宣传。

四是品牌运营混乱。部分企业在品牌扩张方面存在品牌定位不准、产品扩张缺乏整体规划等问题，使其在品牌扩张与推广中带有盲目性，不利于品牌长期发展。

归根结底，这些企业还没有真正意识到品牌文化的价值所在，存在短视行为。在产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能凭借独特优势来赢得竞争的当下，品牌文化为企业提供了一条突围取胜之道。

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