品牌低端不可怕，就怕背后“没文化”

来源：新京报    发布时间：2015-12-29 01:17:00　　浏览：1455

　　举一反三

苹果起到了一个聚焦的作用，把强势产品所需要蕴含的技术、文化、历史聚积在一起。相比之下，中国手机行业缺乏这些底蕴。

一直伴随争议的锤子手机发布了其第二代产品T2，目前，已在开启预约，预约价格高达8888元。关于T2的定价，此前罗永浩曾表示不会高于3000元，在手机市场上，超过苹果的定价，也是绝无可能之事。

当然，这也折射出中国手机厂商的梦想：超越苹果。

目前，中国手机行业中，最有可能超越苹果的是华为。在华为Mate8的发布会上，执掌华为消费者业务的余承东又一次喊出了这样的口号，“我们的销量会在一两年内超越苹果，最晚两年”。能够这么喊出来，华为和余承东手里的底牌是“自主芯片、音频、拍照和传统射频技术”，在这些技术的支持下，华为的出货量和市场占有率都在稳步提升。

除了数量上的超越，中国手机品牌更难挑战的门槛是品牌定位。根据IDC的数据显示，华为2700万出货量的基石当中，中高端产品只占三分之一，低端产品占据了三分之二的比重，相比之下，苹果则是全线高端产品。

苹果手机虽谈不上奢侈品，但价格较贵，成为很多人心中的一个“锚产品”，代表了一种生活水平。不过，价格只是结果，苹果成为锚产品并不是因为价格，标个高价，并不能使一个产品成为人们心中的“锚产品”。那么,是哪些因素造就了苹果的辉煌?

首先，苹果仍有其技术优势。封闭的系统带来的良好体验，对触摸更为底层、优先层级更高的响应带来的流畅感受等等，都是安卓系统的短板。

更重要的是，苹果处于一个强势产品的矩阵之中。所谓强势产品，是指那些凝结着最尖端技术、体现人类最高工业成就的产品，如英特尔CPU、苹果手机、F35战斗机、特斯拉。当一个国家能输出这类强势产品的时候，这类产品相互支持，形成一个相互联系的矩阵，品牌间相互影响，正向反馈，共同构成一个国家的品牌形象。这种形象再反过来强化具体品牌在消费者心中的定位与档次，成为一种文化与生活标志的示范。

除了技术优势，苹果还有历史优势。早在中国的文革时期，第一台苹果电脑就面世了，一直以其技术领先与无出其右的工业设计赢得消费者的喜爱，在苹果手机问世之前，就有拜苹果教的说法。

放在更大的范围来看，一个产品的产地文化与历史传承，从来都是影响品牌档次的重要因素。存在于美国手机品牌与中国手机品牌之间的歧视性态度，也同样存在于意大利皮具品牌与美国皮具品牌之间：美国品牌往往被视为暴发户式的、缺乏底蕴与文化的。同为皮具行业的手工业者，意大利的皮具手工业者的劳动价值就远高于美国的同行，当然，更远高于中国的同行。

从这个角度看，苹果起到了一个聚焦的作用，把强势产品所需要蕴含的技术、文化、历史聚积在一起。相比之下，中国手机行业缺乏这些底蕴。

苹果只是强势产品矩阵中的普通一员，在这个矩阵中，还有特斯拉、intel、微软、IBM。相比较而言，中国文化仍然缺乏“锚产品”。

更深一层地看，当技术、文化、历史聚集在一起的时候，就是所谓的软实力。上世纪90年代，哈佛教授约瑟夫·奈提出了“软实力”(Soft Power)的概念，即以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。

软实力，虽然谓之以“软”字，正如苹果手机与意大利的皮具，背后的支撑资源却非常之硬。一个国家，只有先输出强势产品，那些意味着文化的产品才能随之输出，如耐克、NBA、好莱坞，最后，才是所谓文化、价值观附着于这些产品之上，随之一同输出到使用这些产品的人群。

□刘远举(上海金融与法律研究院研究员)

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