商标标志品牌形象的驻颜之术

来源：中欧商业评论    发布时间：2016-01-06 07:03:00　　浏览：1785

从词源上讲， “Logo”是一种“会说话的刻印文字”(logotype)——它可以表达很多内容。专家们将不同颜色、排版、设计组合成商标，而商标可以激发人们的活力、创新或者对于某个逝去时代的怀念。毫无意外，企业会竭尽所能地更新他们最富个性色彩的视觉元素——商标，使其与时代同步。

事实上，一个商标通常与一个企业或一个品牌同时诞生——“米其林轮胎人”必比登已经有110岁，就像人一样，它老了!随着字体和色彩的发展进化，一个商标可能会很快过时，品牌的形象也因此受到影响。在这种情况向，商标是唯一可以快速改变的视觉元素：企业不改变品牌的名字——虽然也存在一些例外情况，如Andersen Consulting变成了后来的Accenture。不过，品牌重新设计视觉形象、希望重获青春，最终又可以带来什么影响?

温和的修改还是激进的改变?

在重新设计商标时，人们普遍认为应该步伐迈得小一些，以免丢失现有的消费者。但我们认为，在这方面并没有相关研究证明这一观念，我们甚至还有这样的猜测：恰恰相反，一次激进的改变会给人更深的印象，从而带来更强烈的影响。我们在瑞士开展了这项研究。我们选择了四家知名公司：IT领域的苹果和微软，金融领域的Visa和BCV银行，然后向385名学生展示它们的的新老商标——一组商标只是经过了简单的重新设计(苹果的商标从彩色的变为灰色的);另一组是变化较大的商标(Visa的商标)，让他们评判商标的现代性。

总体来说，新的商标被视为更现代的，因此这种革新的意义是积极的，也很有效地让品牌形象变得更年轻。但我们认为，当涉及到改变的深度时又很复杂，因为这关系到产品的种类。其他因素(营销策略、产品创新)都可能影响商标设计者在重新设计品牌商标时的决策。所以在研究中，我们还研究了商标的特性(美学特征、复杂性、与产品的适配性……)对人们认识品牌的影响。

优先考虑美学设计和亲和力

这项研究的第二部分针对消费者如何看待品牌商标——这直接影响消费者对于某个品牌的忠诚度，因此也会影响到品牌的市场占有率。这部分研究的结果更为明确：商标的复杂设计、与产品的关联程度并没有显著的影响作用。相反，69%的消费者认同商标的美感和亲和力。如何让一个商标变得更有吸引力?关注美学：悉心地处理颜色，但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的话)。

例如，美国的谷物品牌Kellogg's逐步让它的吉祥物Tony老虎变得更强壮，使其更符合当今的审美标准，尤其避免与肥胖联系在一起。至于亲和力，它则是消费者品牌认同的决定因素。对于品牌来说，商标设计困难之处在于需要显得与众不同，但同时又要与其所属的产品种类相联系。事实上，每个产业都有某些公认的美学标准(例如，奢侈品选择黑色或金色)——这又会让同一产业的数个品牌商标变得雷同。

昂贵的赌注

然而，不陷入雷同的商标设计并不是希望革新的品牌遇到的唯一阻碍。对于大企业来说，修改一个商标其实是一个相当繁重的项目。除了重新设计之外，它会耗费数十万欧元，因为还要考虑将新的商标应用在所有地方：名片、带有公司名字的纸、商场标牌、公司总部……这意味着很高的开支。同样复杂一点是，企业并不经常更改商标，所以管理者通常缺乏这方面的经验和技能。面对修改商标可能带来的巨额开支，通常企业会战略性地选择不改变商标，让它变老，或者只是简单得保留它陈旧的设计，而称其为“复古”——这又是在利用消费者的怀旧心理。

实际应用

因为消费者喜欢有美感的设计和具有亲和力的品牌商标，我们给企业的第一条建议是设法在这两个方面做文章，让企业的视觉形象变得年轻。理想的状态是设计五到十个商标，根据企业希望传达的品牌形象进行测试。大量研究已经解释了哪些色彩或字体可以给人带来活力或温柔的心理感受。同时，也不妨看一下竞争对手的做法，这样才能与它们的设计保持距离，尽可能做到独一无二。

另一个需要注意的问题是改变商标的时机：选择什么时候改变?最后，还有一个众所周知却通过被忽略的问题：文化背景。如果一个品牌在不同国家拓展业务，企业领导者应该清楚某个商标是否存在被误读的风险。这方面的经典例子是对白色的使用：在西方世界白色象征纯洁和天真，但在日本却代表了哀伤。

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