文化即品牌，你知道吗?

来源：尚标采编    发布时间：2016-01-15 03:11:00　　浏览：1069

企业品牌形象不一致的情况，在数字世界里每天都会发生。在职员工和潜在员工可能透过网络，对公司产生某个印象，顾客和合作伙伴得到的是另一种感觉，而投资人与社群意见领袖看到的，又是截然不同的面貌。这都是品牌混乱的现象，或是更惨的状况：品牌冲突。

今天，在全球引领消费风潮的，是在数字环境中成长的千禧世代(现为十八至三十四岁)。他们对品牌有很高的期待。他们在意见调查中表示，品牌若想得到他们的认同，首先必须“表里如一”。许多消费者期待，能与品牌进行更热络的双向对话。另外，网际网络也赋予他们大声表达正面与负面意见的传播管道。

全球的企业环境对品牌也有诸多要求。在发达国家，服务业约占整体经济活动百分之七十。若把附带服务元素的产品涵盖在内，比例就更高了。“人”已经成为服务业的重要资源：对许多服务业企业而言，人工成本已经比资本成本还要高。

郑博士点评：服务经济时代，最重要的生产资料是人.

同样地，品牌在过去一直是高度产品导向，而现在，“人”逐渐成为品牌的关键元素。一线人员每天与顾客互动时，必须努力达到顾客日益提高的期待， 而他们的表现，往往会决定品牌体验的品质。简言之，员工已然成为企业的品牌大使。因此在未来，若要做好品牌管理，就必须使公司内部与外部的人(也就是品牌讯息的散播者与接收者)，对品牌更加关注，且使这两方面的讯息更加一致。

问题在于，企业往往只专注于品牌形象的一两个面向。许多企业无视“员工是品牌代言人”的事实，或把对在职与潜在员工的沟通工作，丢给人力资源部门处理。人们常以为，光靠卓越的产品与企业品牌，就足以吸引顾客和求职者上门。然而，企业的产品与品牌在进入顾客的生活之前，必须先透过员工“体现”出来。

要做到这点，企业必须正视雇主品牌的重要性， 让它与其他品牌管理要素(企业、产品与服务)并驾齐驱。同时，要使顾客与产品、企业和员工互动时，得到和谐一致的体验。我们把这个以员工为主体的整合式营销概念，称为合一品牌。当企业将品牌管理的所有面向紧密连结，就可驱动公司最重要的资产(员工)，为公司在不断变动的世界，创造更强大、更有影响力的品牌。此外，合一品牌也可促进企业绩效显著提升。

企业不一定要在品牌管理的三个面向，全都达到出类拔萃的水准。但所有企业必须在每个面向，都有一定程度的掌握，才能在关键领域取得差异化优势。唯有如此，企业才能得到整合性更强、更加一致的品牌。

雇主品牌虽然对品牌体验营销影响甚巨，但企业经常忽略了它的重要性。雇主品牌是企业对在职员工，以及企业想招募的人才，所做出的品牌承诺。欧洲某研究指出，人力资源主管虽然把雇主品牌列为重要目标，但透过面谈知悉雇主品牌要素的求职者，不到百分之十。

雇主品牌的力量

要在现今复杂的商业环境获得成功，并在品牌的所有重要面向(尤其是在职员工)，创造统一体验，企业必须找出属于自己的雇主品牌优势，然后努力耕耘这些差异化因素。

爱迪达集团最近推动了一个雇主品牌营销活动。爱迪达集团是全球第二大运动用品制造商，在全球拥有五万零七百位员工。根据品牌顾问公司Interbrand在2013年的调查，其品牌价值为七十五亿美元。

集团人资长马勒萨于一九九八年成立了人力资源营销部，专注于经营对外的雇主形象。他说：“在今日，雇主品牌是公司员工向外界投射的印象指数，告诉大家，“这就是我们公司的情况，如果你喜欢，请加入我们;如果不喜欢，表示这里不适合你。”

这是爱迪达一次让员工根据自己的工作经验，设计这个营销活动。爱迪达向全球员工进行意见调查，得到五大品牌讯息(运动生活、族群认同、游历世界、独一无二和精湛工艺)。每个国家可因地制宜，自行决定要强调哪些讯息。

“愈来愈多年轻一代的员工希望公司倾听自己的心声。”马勒萨表示，“我会问员工，‘你对公司有什么看法?’然后根据他们的回答，建立我自己的雇主品牌版本。”例如，其中一个信息提到了社会与环保责任，爱迪达就透过格言“让世界变得更好”，把这个讯息融入统合的产品/ 企业/ 雇主品牌策略中。

郑博士点评：不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽——玛丽. 凯 美国女企业家

成功关键在于，让员工在网络上自由分享自己体验到的爱迪达文化。“在这个数字时代，设法让员工自愿成为公司的品牌大使，是一件非常重要的事。但这个策略若要成功，必须先建立一些规则。”公关经理蓝齐安如此表示。员工在工作时间以品牌大使的身份对外沟通时，需遵循公司的社交媒体准则。

合一品牌的六大原则

要创造合一品牌，企业必须遵循六大原则，以掌握雇主品牌与整个品牌组合的关系。

1.有服力的品牌定位，始于定义清楚的流程

雇主品牌最重要的部分，是有说服力的雇主价值主张：雇主对既有和未来员工的价值承诺。雇主价值主张应该强调的，是公司的独特之处。企业要创造竞争优势，唯有靠差异化策略。

企业必须根据资料，找出雇主价值主张，并将其融入人力资源的整体策略。唯有如此，才能确保此雇主价值主张具有影响力。首先，透过营销研究，比对公司内部对既有定位的认知，与外部目标区隔的动机与需求之间，是否有落差，并将比较结果，转化为具有说服力的品牌定位与具体行动，然后再落实在组织架构、角色与职责中。

2.以员工动机引导雇主品牌

要吸引优秀员工，企业必须诉诸理性与感性。有效的雇主品牌透过内部与外部观点，找出可驱动员工向心力的品牌体验要素。此外，企业不该把市场研究只交给外部机构处理，应该还要邀请公司内部与外部利害关系人，与营销、人力资源和策略部门进行热烈对话，畅所欲言。

以全球最大汽车公司之一BMW为例，该公司领导人把雇主品牌区分为两个部分：驱动主要目标客群的动机，以及公司拥有的技术。例如，BMW 全球人力资源主管艾布雷奇表示，工程师可分为“发明者”、“引导者”与“实践者”等类型。根据职务类型，针对特定族群，界定完整的特质需求，有助于吸引最合适的人才前来应征。

3.品牌精神唯有靠员工在日常工作中实践，才能传递出去

强大的雇主品牌与健康的企业文化息息相关。

最突出的例子，是谷歌的企业文化。谷歌在全球拥有45000名员工，2013年品牌价值为933亿美元。“我们的雇主价值主张，是我们实践与体验企业文化所得到的结果。”谷歌人力资源主管柯博亚斯如此表示。“正如我们的格言‘做有用的酷事’所说，我深信，唯有给予知识工作者自由思考的空间，以及有趣的工作，才能吸引并留住他们。当你这么做，求职者与员工会心想，‘我到其他地方也可以赚到不错的薪水，但只有在这里，我才能做有用的事，做我自己，并且不断成长。’”

在谷歌，雇主品牌归人力资源部门管，因为谷歌将它视为企业文化管理的一部分，而非行销工作。有一个直属文化长的核心团队，与各地的文化大使合作，这些员工在主要工作之外，自愿担任公司的文化大使。这个团队的目标是，招募合适的员工、确保内部知识传递畅通无阻，以及创造自由开发产品的文化。

“不论是招募员工，还是推动企业品牌，我们从不进行任何大型营销活动。”柯博亚斯表示。“相反地， 我们投资在员工身上，因为员工是企业品牌的化身。我们相信，许多人会接触到我们的产品，并透过产品的质量，在心中对谷歌形成印象。若使用者喜欢我们的产品，顾客和股东自然就会上门。”

4.员工是较好品牌大使

雇主品牌最坚实的靠山与较好代言人，是以身作则实践企业文化的员工。

郑博士点评：“内部员工”是公司雇主品牌较好的代言人. 很多在校园招聘中享有盛誉的雇主如壳牌石油、江丰银行等，都会选择让员工成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验.

以全球知名在线零售与支付商eBay为例，员工推荐制度是它招募员工最重要的管道。“当你以员工为中心，根据企业文化打造雇主品牌，你就能激发员工以自豪的态度，向周围的人宣传公司的好。”欧洲员工沟通资深经理余伯夏如此表示。

员工推荐可为公司省下猎人头与广告宣传的费用，并帮助我们取得预算，以招募人才，和建立雇主品牌。”他补充说，“基本上我们认为，员工推荐是效率与成效兼具的求才管道。”

5.社交媒体不是唯一的工具

尽管脸书、YouTube与推特之类的社交媒体平台大行其道，企业必须严谨分析每一种管道的利弊得失，不可盲从。企业若无法确信，某个管道可忠实呈现自己的形象，并与消费者进行开放式对话，就不该使用它。换句话说，唯有在利大于弊的情况下，才可采用这个管道。

海尼根是全球第三大酿酒公司，它的社交媒体策略经过精心规划。“在使用社交媒体时，你必须非常清楚自己要的是什么。”海尼根全球社交媒体经理加尔朱洛如此表示，“许多企业使用社交媒体，只因为想提高知名度。事实上，你必须根据明确的目标，用不同方式使用不同的社交媒体。你必须花时间了解，哪些讯息应该透过哪个管道来传达。”

加尔朱洛建议，使用社交媒体时，企业应聚焦于品牌讯息与消费者的态度，而不是用来宣传公司的所有活动。“透过社交媒体，你可以立刻得到消费者的反应，借此了解什么重要、什么不重要。”他说，“它的功能在于，帮助你与真实生活连结。”

6.严谨整合品牌管理相关单位，但保持自由与弹性

参与品牌合一工作的团队，比较像是无人指挥的爵士乐团，而不是由乐团指挥带领的管弦乐团。在爵士乐团里，召集最合适的乐手，比找谁带领乐团更加重要。至于谁才是最合适的人选，我们从成功打造合一品牌的许多例子发现，这个问题没有一体适用的答案。在有些企业(例如BMW 和爱迪达)，这项工作由人力资源部门主导;但也有许多企业让多个相关单位(包括营销、公关、策略与人力资源)，持续不断地进行建设性的对话。在情况不明时，通常由企业品牌打头阵。

在eBay，雇主品牌由人力资源、人才招募、公关与营销部门共同管理，范围涵盖集团旗下所有品牌。对内的企业文化与对外的宣传活动，都由各地分工司的公关部门负责主导。

不论企业的组织架构为何，营销与人力资源必须以平等地位合作。这两个单位各司其职：人力资源单位擅长策略性人力规划与企业文化发展;而营销单位可提供“侦测能力”，针对员工与求职者的需求，为公司建立独一无二的雇主定位。

合一品牌的时代已经来临。雇主、企业与产品品牌之间的关系，在未来只会朝着紧密整合的方向发展。领导人具有举足轻重的地位：唯有人力资源与其他相关单位的最高主管，把合一品牌视为共同的目标，并有气度与意愿彼此配合，共同合作，才有可能创造合一品牌。

郑博士点评：企业品牌是一个更广的概念，包含产品品牌和雇主品牌. 这三个品牌针对的目标群体不同.产品品牌针对的是目标消费群，雇主品牌针对的是企业的目标人才，而企业品牌则针对的是包括消费者、雇员、股东和社会公众等在内的广泛受众.

企业若愿意打破组织的内部界线，尝试这个新的做法，将能收割合一品牌带来的所有好处。若不愿朝这个方向前进，将会被整合性更高、反应更敏捷的竞争对手，远远抛在脑后。

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