产品的不同阶段，做品牌广告还是效果广告?

来源：尚标采编    发布时间：2016-01-19 02:24:00　　浏览：1823

90%的公司、营销人员都在产品发展阶段，对于做广告这一块，是盲目的。广告是做效果，还是做品牌?做品牌对于还在发展期的公司来说，同样适合吗?

品牌广告和效果广告有什么区别，在不同阶段怎么选择广告形式，以及我们怎么来评估效果广告和品牌广告的效果?

很多营销人每天都在研究各种大创意，情不自禁的认为广告效果好完全是因为写出来了一句特别有创意的文案。结果是每天都在家死憋大创意，要追热点，做所谓有爆发力、吸引眼球的的活动，这些都是急功近利的表现。

我们先来看看，什么是品牌广告，什么是效果广告?

品牌广告：以树立品牌为目的，广告的效果短期内无法评估。

例如，“可口可乐”在百度的搜索结果里投放公司品牌的广告，很难说这个广告的展现对卖出多少瓶可口可乐有多少的贡献，其对可口可乐这个品牌的传播的价值短期内难以评估，其主要目的是让顾客留下“深刻的印象”。

一个包地铁内部车身的广告，我们看到一个公司把车门，墙壁，地面都做成自己的产品和配色，但是你问这个车身广告给我的网站带来了多少点击，多少购买呢?很难评估对不对?

效果广告就是可以评估获取流量的成本和效果的广告。发微博，可以设置监测链接，看有多少人通过微博链接点击到我的网站，在百度投放竞价关键词，也是可以在后台检测点击量，分析转化率的! 所以效果广告：以达成交易为目的，广告的效果可衡量，广告主为广告可衡量的结果付费。

例如，在百度的搜索结果里投放竞价广告，按照点击付费，通过点击率转化率的估算，广告主的广告效果立竿见影，因此这类广告的主要目的是“促成交易”。例如，下列对搜索词“杯子”投放的搜索广告：

这时候有同学会问，如此说来，可以说品牌广告没用么?当然不是。

我举一个例子：

“双11淘宝购物节，某IT男中午坐电梯的时候看到了购物节的广告下班坐地铁的时候看到了购物节的广告，回家之后想到了购物节，在百度搜索“双11”购物节，给自己买了一台新的mac电脑”

从购买来源看，是百度带来了这次购买，那你能说电器里面的广告和地铁广告没用么?显然是不能的。

那么怎么来评估品牌广告的效果呢?这里需要从整体的营业额、利润角度来看效果。比如：2014年京东购物街没有做品牌广告，1天内的营业额是5000万人民币，2015年做了品牌广告，花了500万，营业额变成了1亿5000万，ok，说明品牌广告是有效果的。要从整体上看，因为单个品牌广告的渠道，是没办法给你反馈具体数据的。

所以产品的不同阶段，要做不同的事情。每一个阶段的推广工作，首先需要有一个产品目标。一个产品的成长过程和一个婴儿的成长过程非常相似，婴儿在一开始不能吃米饭馒头，喝的是奶粉，目的是顺利活下来。产品也一样，在初期更好能评估营销效果，企业初期非常容易夭折，这时候了解到底花的钱带来盈利还是亏损，能即使的获得盈利和调整至关重要。

所以在产品萌芽期和起步期，一定要做效果广告，就是可以回收数据评估效果的广告形式。不管是效果广告，还是品牌广告，到最后都会是一道数学函数题。因为每一个渠道针对你业务的流量总数是有限的，我们投入精力和金钱，总会到一个时间点，效果会下降。比如说投放SEM，某个关键词和你的业务非常相关，每天就是3000个搜索量，当你希望获得10000个搜索量的时候，就需要拓展周边相关的关键词，这会让你付出更多的费用，由于词不是那么垂直，质量也会下降，这时候你就得算数学题，到哪个点，付出回报比对你来说是最合适的。

总结一下，在产品萌芽期和起步期，一定要做效果广告，带来的是有效流量，在产品的发展期，可以开始尝试品牌广告，前提是你已经把能评估效果的流量做到最大值了，这里我仍然建议以效果广告为主。当企业到成熟期，为了进一步扩大宣传，可以把品牌广告的比重调大一些，这也需要看具体的业务，如果是大众消费品，那么在地铁做广告就是合适的，如果是做轴承的，产品受众人群很垂直，就不应该选择大众媒体做投放。

在产品初期，包括萌芽期和刚刚发展的时期，不要盲目去做品牌广告，要做能回收数据的营销内容，目的是能评估营销效果，做有用的营销工作，即使到产品成熟期做品牌广告，也要从整体上去评估效果。总之一句话，一定要知道花出去的钱，到底是带来盈利还是看不见的亏损。

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