商标的品牌之路，要有策略更要有战略

来源：尚标采编    发布时间：2016-01-27 06:28:00　　浏览：2819

据说商标一词来源古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”，对企业来说不过是自己的一个标识，对消遇者来说是能愉悦购买的一个符号。总之商标就是标新立异，从商标到品牌，就是体现了消费者的忠诚指数，每个企业都可以拥有自己的商标，甚至于多个商标，但是并不是每个企业都会拥有自己的品牌，更不用说品牌力的传播，这如同佛经中的凤凰涅盘，浴火重生一样，需要不畏痛苦、义无返顾、不断追求、提升自我的执着精神。在企业中，想实现这一过程的就是要靠策略有战略。策略是方法，战略是规划。

商标除了带给消费者产品名称外，并不能带给人们不同的意念认知和惯性联想。商标与品牌共同构成”双重市场价值认知，从市场的角度人们所讨论的都是品牌，它是处于商标价值的第二层面，例如：海尔的品牌联想;家电业的老大，造、走向国际的品牌，五星级的服务，乃至是真诚到永远，又如沃尔沃的品牌联想：安全的汽车。这是对商标的一品牌联想，看似简单，这都是企业要对品牌的基础商标做出系统的规划和推广运作的过程，在品牌联想的背后，才是品牌力的延伸，它不仅能传播品牌文化的真正内涵，而且还能对品牌实施保护，如六神的包装总是折射出清爽、清凉的意境。一提到六神，消费者都能想到“清凉、草本精华、夏天使用更好”。三精蓝瓶的价值在于它是一瓶独特的“锌与钙”，以“蓝瓶为情绪识别”建立了相应的市场区隔，还成为了品类的卓越榜样。如果有人要消费“锌与钙”，别人会首选蓝瓶……品牌力具有一定的传播性和放射性。

商标若是不能尽快的发展为品牌，它就会无声的被市场淘汰。例如名扬全国的山寨机消费者能记住几个品牌如今山寨机在海外不仅面临国际品牌和当地品牌，还有同样来自的华为和中兴。因此，对出货量在500万台以上的山寨机厂商来说，尽快地品牌化是更好的出路。而更小的山寨机厂商，或许已经没有了选择的机会。

打造成功的品牌冰冻三尺，非一日之寒。国家从贯彻落实国家知识产权战略，大力推进商标战略实施，从完善法规政策环境，打造公共服务平台，提高商标创造能力，提升商标运用和管理水平，加大商标保护力度等几个方面入手，其根本的要素是要企业自身要自主对商标品牌力的打造。

商标标识是有内涵的，成为品牌更需要文化的填充，个性化是品牌生存法则之一，它传导着企业的经营理念和营销策略，如果只是表面化的去理解品牌，品牌也不可能长久，如美国西南航空公司，我们的一认识就是它的低成本战略，它把低成本战略作到了极至，但这只是它品牌力的一个侧面，我们还知道美国西南航空公司的员工对任何事情充满了热情，他们真挚地关心公司的客户，所提供服务的社区以及公司，也正是这种热情让美西南成为美国最令人尊敬的品牌之一。更令我们感动的是西南航空公司的管理层了解一线员工的工作，支持和尊敬一线员工的工作，甚至宁愿得罪无理的顾客，这样做换来了员工的高度认可与组织强大的核心凝聚力。公司总裁赫布·凯莱赫曾说：“顾客也并不总是对的，他们也经常犯错。遇到蛮不讲理却百般挑剔的顾客时，我们不该说顾客永远是对的。我们要说，你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因为你竟然那样对待我们的员工。”

之前的“真维斯”事件成为了清华百年校庆的闭幕式最大新闻，暴露了国内很多企业家似乎并不在意品牌名称，更关注产品所形成的市场竞争价值的问题。建一个馆就能体现企业的品牌文化?是为建而建，还是有功利色彩?之前五粮液集团曾提出愿5000万元捐建一座综合体育馆，要求必须命名为“五粮液体育馆”。后来这一要求被清华大学拒绝，五粮液毕竟代表着酒文化。由于没有经费，至今这所体育馆还没建起来。这一次是不是表明清华大学在自主办学上走出了重要一步?

如今社会上有一些企业对“冠名费”理解歪曲，但根源是在于企业对商标品牌化的实施战略不清。企业的品牌发展到了一定阶段，想要升级，达到蜕变的过程，这是应该的，但也一定要在遵循品牌战略的前提下，符合自身品牌的发展规律。从商标，到品牌，到品牌力，这是一个三级跳的过程，需要企业精心的培养和规划，大多数企业是将商标工作及商标手段运用于企业的经营活动之中，作为企业经营战略的组成部分，并随企业经营战略的调整而调整，以起到提高产品和服务的附加值，树立产品和服务的良好声誉和信誉，占领、巩固市场的目的，但是很多企业并不能理解商标(品牌)作为企业核心竞争力之一。成功企业的商标战略不是建立在人们的主观想象之上，而是以企业的内部和外部条件作为出发点，根据企业开拓发展战略的市场目标，来确定商标的开发、使用、覆盖、树立形象和引导传播消费者。因此，制定企业的商标战略是系统的，严谨的，切实可行的。

在美国，校友捐赠率是衡量大学办学的指标之一，而这是不附带任何条件的，是完全出于对母校的回报。品牌力体现着企业的软实力，在这方面，国内企业要学习很多。现阶段在许多方面还是学习和追赶阶段，国内产品的品牌力有限，没有哪个品牌能够趁势做成老大，因为替补品牌距离做老大的基础太远。

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