阿迪达斯换新帅 运动品牌弄新潮

来源：中国证券报    发布时间：2016-01-30 01:44:00　　浏览：1182

德国运动用品巨头阿迪达斯18日宣布，集团聘任Kasper Rorsted(卡斯帕罗斯得)为首席执行官，接替现任董事局主席兼首席执行官Herbert Hainer。Rorsted将于8月1日成为董事会成员，并在那两个月后正式接过集团帅印。

Rorsted现任德国应用化学巨头汉高(Henkel)集团首席执行官。在这次重大人事变动宣布之前，坊间早有传言，而今消息坐实，阿迪达斯期待Rorsted能够带领集团再次实现飞跃。

　　53岁销售精英上位

Rorsted是德国企业中出镜率较高的职业经理人，因为其具有较高颜值和成熟稳重的气质，也拥有漂亮的履历。

Rorsted现年53岁，出生于丹麦，毕业于哥本哈根国际商业学院和哈佛商学院。

他的职业生涯始于销售和市场营销。在1995年之前，他先后供职于甲骨文和数据设备公司;1995年至2001年，他在康柏担任管理职务，任康柏企业业务集团的欧洲、中东与非洲(EMEA)部门主管;2001年至2002年，他任康柏集团的EMEA部门副总裁和总经理;2002年至2004年任惠普EMEA地区高级副总裁和总经理。

2004年是Rorsted的事业转折点。2005年，经过短暂调整，Rorsted加入现在的德国汉高，任执行副总裁，主管人力资源、采购、信息技术和基础设施业务部门。2007年至2008年年初，他担任汉高董事局副主席，2008年4月至今，他担任汉高首席执行官，执掌这家世界500强企业。

Rorsted在掌舵汉高期间，公司实现结构重组，财务状况得到改善，行政效率大幅提高，全球市场版图扩张明显，股价也节节走高，从2008年二季度的25欧元左右，上涨到2015年一季度的110欧元的历史高位。

　　经久不衰的运动品牌

阿迪达斯是全球知名的运动用品品牌，全球市场占有率仅次于耐克。

该集团创办人是阿道夫·阿迪·达斯勒(Adolf Adi Dassler)，品牌故事最早可以追溯到1920年。当时阿迪·达斯勒在接近纽伦堡的黑措根奥拉赫生产鞋类产品，同他一起合伙的是他的哥哥鲁道夫·达斯勒。后来兄弟俩分道扬镳，鲁道夫·达斯勒先于其弟弟创办了运动品牌puma。阿迪·达斯勒则在1949年8月开始注册和登记阿迪达斯(addidas)这一品牌。值得玩味的是，这两大品牌成长和壮大至今，同时也相厮相杀至今。

有趣的是，阿迪·达斯勒原本是一位面包师。在第一次世界大战之后，他通过转售德国军队的剩余物资赚得第一桶金。1920年当他做出第一双鞋的时候他才20岁。但凭着对体育的热爱，阿迪·达斯勒在提升运动员竞技表现方面有着近乎狂热的追求，他在鞋的设计、研发和制作等一系列环节都保持与运动员的紧密联系，听取他们的意见，他一生中斩获700多项产品专利，其中包括第一双带钉的田径鞋、第一双铸模橡胶钉足球鞋和第一双慢跑鞋等。许多传奇运动员正是穿着阿迪·达斯勒做的鞋在运动场上留下传世芳名。

为人乐道的是，在创办初期，阿迪·达斯勒就十分注重产品的品牌形象，他在1949年便推出后人熟识的三条纹标识，这个线条硬朗的产品标识至今仍具设计美感，为人津津乐道。据达斯勒此前介绍，这个三条纹标识代表大山，呼应以运动迎接挑战、成就未来和不断达成目标的价值观。

1972年，阿迪达斯的三叶草标识诞生，代表的是将三个大陆板块连接在一起，其形状如同地球立体三维的平面展开，与世界地图非常相似，象征着延展到全世界的运动力量。和简练的三条纹标识一样，这个更具设计美感的logo，也成为阿迪达斯在市场上攻城略地的旌旗。

和阿迪达斯logo齐名天下的还有它的企业口号，如在2000年喊出“没有不可能”的口号，成功地缔造一个流行新话题，也凝聚企业文化和呼应体育精神。2005年，阿迪达斯还以31亿欧元(约合34亿美元)的价格受让另一知名运动品牌Reebok公司，并获得旗下的Rockport品牌。

但真正让阿迪达斯名声鹊起的，还是其赞助世界杯足球赛和奥运会等重大国际体育赛事以及知名职业联赛。当然，在这个竞技场上，阿迪达斯不是一家独大，其和美国运动用品大牌耐克之间可谓一时瑜亮，甚至可以说是一辈子的对手。

　　阿迪达斯期待“更酷”

Herbert Hainer担任阿迪达斯期间，尽管公司全球扩张道路平稳前进，特别是在中国等新兴市场上斩获颇丰，但在这个行业的主战场——美国市场上，它却处处落后于劲敌耐克，甚至还被后来者Under Armour超越，在美国运动用品市场上的份额仅居第三位。

2014年，阿迪达斯由于销售业绩令人失望，其股价在当年重挫40%，直到现在还未完全恢复，这也成为Hainer被迫提前离职的主要原因。

分析人士认为，在运动用品这个行业，特别是高端运动用品世界里，设计是否更“酷”更潮流，和其科技含量实用价值同等重要。阿迪达斯在北美市场的相对溃败，和它不够“酷”有关。

《华尔街日报》评论称，阿迪达斯在走更酷路线和重夺市场份额方面已有几个大动作，包括将其全球设计核心团队从德国迁移到美国;重组其营销和设计部门;以及将更多精力放在美国体育市场上。阿迪达斯还积极“挖墙脚”，从竞争对手耐克和Under Armour手中高薪聘请设计精英。

因此，尽管外界对Rorsted的期望值很高，但他毕竟是一个外行人，需要克服外行领导内行的种种困难，以及这个磨合过程中的种种尴尬。不过，各界也无需担心，因为，最起码Rorsted还是一个狂热的跑步爱好者，对于运动用品的理解，他有自己的独特体会。

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