多品牌还是单一品牌，这是个问题

来源：经济参考报    发布时间：2016-02-18 01:40:00　　浏览：1491

近日，广汽集团规划的旗下全新自主品牌——岚豹汽车，正在实施招商举措的消息，引发业界对中国品牌车企是应该走多品牌道路还是坚持一个品牌战略的讨论。个人认为，在现阶段，从投入与产品的角度来考虑，一般情况下中国品牌车企最优的选择还是一个品牌的品牌战略。

众所周知，每创立一个汽车品牌就意味着至少在销售领域要有相对独立的资源配置。一般来讲，汽车销售公司由销售、市场、售后和培训等几大板块业务构成，而在这几个业务方面，每一个品牌都是需要相对独立的。

显然，一家车企旗下有几个子品牌，就需要将其资源分成几份进行投入。而目前尤其是中国品牌车企，在资源投入方面的能力是相对有限的，用相对有限的资源投入到几个子品牌的发展中，很可能导致资源用不到刀刃上。初衷虽然是想每个子品牌都发展好，但最终由于资源和精力的不足，而导致每个子品牌都发展不好。

而如果选择一个品牌的战略，则其最大的优势就在于能“劲往一处使”，将有限的资源最大限度地投入到一个品牌的发展中，这样成功的概率显然会相对大得多。最近几年，一些中国品牌车企的品牌战略调整，其实都是从多品牌战略转向单一品牌战略。

当然，我们也应该理性的区分，从车企的实际情况出发，去选择多品牌战略还是单一品牌战略。

一般而言，对于长安汽车、吉利汽车等中国品牌汽车企业而言，由于其自主业务是100%控股，因此这些车企自主乘用车业务实施一个品牌战略是有基础的。

但对广汽集团而言，在自主业务领域，除了传祺品牌是全资自主业务外，其余诸如广汽中兴、广汽吉奥等则都是合资性质的自主业务。因此，广汽集团在自主业务领域实施多品牌战略也是基于实际情况的现实选择。

对于这样的多品牌战略选择，虽然相对单一品牌战略可能要投入更多的资源，但并不是说这种战略选择就难以成功。毕竟，要确保多品牌战略的成功，有两个关键，一是资源投入的充足，二是清晰的差异化品牌定位。

所谓资源投入的充足，除了一般意义上讲的资金、人力和物力外，主要还是其研发与生产领域的支撑。其中，有没有研发支撑，就看有没有足够的产品能供应到多个品牌;有没有生产支撑，就看有没有足够的生产线来满足多品牌车型的生产。

而清晰的差异化品牌定位，相对来说，实际操作和面临的困难更多更大。要将几个品牌的差异化向普通消费者清晰地展现出来，并不容易。如果说将几个品牌进行高中低之类的纵向区分还相对容易的话，那么将几个品牌在同一档次进行横向区分则要难得多。

在横向区分时，由于几个品牌旗下产品的售价区间有重叠甚至是一样的，这样的情况下，对品牌的差异化区分，就需要从产品的角度去区分。比如，什么样的设计更符合家用，什么样的设计偏向运动等。这对车企的研发要求会高得多，对不同品牌定位的拿捏也会更难。

因此，现阶段而言，中国品牌选择一个品牌战略，在战略执行层面会相对简单一些，而如果选择多品牌战略，虽然也存在成功的概率，但投入会更多也更难一些。

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