老商标中的荣氏纺织往事字号

来源：天津日报    发布时间：2016-02-24 02:47:00　　浏览：1755

冬日周末，闲逛海河畔旧书摊，遇见一个来自江苏徐州的摊主，摊子上琳琅满目。我挑来拣去，购得几样民国时期的故纸，如上海统益纱厂的金鸡牌商标画(上有“顶上加重棉纱”字样)、裕兴昌染织厂的鱼星图牌商标画(日月星光同辉，鲤跃龙门)、双雀牌生发油商标画(旗袍美女逗鸟)等。我尤其喜欢老上海申新纺织第二厂的“采花图”(见题图)、申新纺织第七厂的“招财进宝”图、申新纺织第九厂的“双金马”图商标画，因其皆为荣氏家族企业的代表品牌，内中颇有故事。

荣宗敬(1873—1938)、荣德生(1875—1952)兄弟祖籍江苏无锡，早年在钱庄当过学徒，自1900年开始投资企业，在无锡与人合伙开办了保兴面粉厂。到了1905年，他们又转投棉纺业，兴办振新纱厂。辛亥革命以后，兄弟俩到上海发展，于1915年成功创办了申新纺织公司，他们善于经营，励精图治，事业从此风生水起。1917年，申新纺织收购上海恒昌源纱厂，扩建为申新二厂;1920年左右，申新纺织在无锡建立申新三厂，在汉口建立申新四厂;1925年，申新纺织购进德大纱厂，成立申新五厂，同时又租下常州纱厂，成为申新六厂;1929年，申新纺织购进上海东方纱厂，成立申新七厂，又新建申新八厂;1931年，申新纺织收购上海机器织布局三新纱厂，成立申新九厂。

棉花是纱厂发展的命脉，荣氏兄弟深谙此道，他们在江苏、河南、陕西、湖北、山东等产棉区广设收购处，掌握农情，选购原棉。为了扩大销售，申新纺织除了在上海、无锡、汉口设立营业部之外，又在常熟、常州、芜湖、安庆、九江、南昌、重庆、徐州、青岛、郑州、长沙、广州、香港等地开办批发处、经销处等，营销网络密布。

进入20世纪30年代，申新纺织走向全盛发展期，在国内共有9个纺织厂，纱锭总计46万个，织布机总计4700多台，职工超过3万人，实际自有资本达1800万元，资产总值6400余万元。又有数据显示，1936年申新纺织有纱锭57万个，织布机5300多台，约占全国(除东北三省外)民族资本棉纺厂纱锭、织布机总数的五分之一以上，成为中国近代棉纺织工业中规模最大的民族资本企业。

天有不测风云，抗日战争期间，申新纺织的大多数工厂皆被日军侵占。自1938年起，日军用“委托经营”的方式对上海沦陷区内的申新各厂实行所谓的“管理”，申新一厂、五厂、六厂、七厂、八厂都落入日商手中。申新二厂、九厂因在上海公共租界内，仍得以继续营业。1941年12月太平洋(601099,股吧)战争爆发后，日军也占领了上海公共租界，申新二厂、九厂再被占领，只能勉强维持生产。

抗战胜利后，申新纺织的各个工厂相继恢复，仍在全国具有强大优势。

民国时期，像申新纺织这样的民族工商业，面对外来资本和商品的挤压，生存是比较艰难的。荣氏兄弟作为民族工商业的代表，他们在困境中明确意识到，必须在自己的产品和品牌中凸显民族精神，顺应时代潮流，才能具备与洋货竞争的优势。因而，申新纺织公司的商标基于爱国，强化民族文化认同，迎合时代风尚的题材应用，目的是以民族意识引导国人的消费行为，推崇“消费国货就是爱国”的观念。

在不断并购、扩大规模的同时，申新纺织非常重视商标的设计和品牌保护。不断发展进步的申新纺织拥有的品牌很多，也诞生了相应的商标广告画，比如“金钟”商标、“宝塔”商标、“龙船”商标、“福寿”商标、“人宝”商标、“文明结婚”商标、“好做”商标、“童子军”商标，以及此次收集到的“招财进宝”商标、“双金马”商标等。解读申新纺织的商标画可以归纳为三大题材，如实业救国诉求的爱国题材、吉祥文化孕育的传统题材、时代风尚影响的趋时题材等，不难看出民族工商业者在表达自身理想诉求中所反映出的强烈民族自觉意识和不失商标功能属性的良苦用心。

在申新纺织第七厂的“招财进宝”商标图中可见，一红衣绿裤的童子左手托着金元宝，右手高举令旗，他站在聚宝盆上很是活跃。商标两侧还显著写有“敬告同胞，请用国货”的字样。如此画面蕴含了申新纺织兴实业、倡国货、图发展、聚财富的愿望。

再看申新纺织第九厂的双金马牌商标。在中国传统文化中，马、金马有着丰富的吉祥寓意，与事业发达、财运亨通等紧密相关。好事成双，“双”也具有和谐、圆满的含义，如双喜、双龙、双凤等。申新纺织是由荣氏兄弟二人共同创建，他们在企业经营上推崇和谐发展之道，如此便不难理解“金双马”商标的内涵了。申新纺织以“双”命名的商标还有“双骆驼”“双鸭”“金双鸡”“双聚宝盆”等。

学者李淳在《民国时期国货商标的题材解析——以申新纺织公司商标为例》一文中称：“以申新纺织公司为代表的民国时期国货商标，面对洋货对民族工商业乃至民族经济的挤压，在设计题材选择上，以民族文化认同为前提，坚守爱国精神与民族性的表达，在设计形式上初步呈现出具有原创性意义的民族风格。这一设计现象不仅反映了中国现代设计发端时的视觉面貌，更重要的是其所引申出的价值与意义。民国时期，国货商标设计是在与洋货竞争中，在实业救国思想驱使下完成的，他们主动从自身文化体系中寻找具有本土特征的视觉元素，竭力塑造国货形象，从而激发人们的民族意识，达到实业救国的目的。”

1950年5月，上海申新各厂合组成立申新纺织公司总管理处，荣毅仁任总经理。1955年6月19日申新纺织成立董事会，推选荣毅仁为董事长。1955年9月28日，上海申新纺织印染股份有限公司正式宣布公私合营。

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