品牌农业 徘徊在富翁与乞丐之间

来源：东方今报    发布时间：2016-03-02 01:28:00　　浏览：1502

过去一年，品牌农业受到各级政府的空前重视，互联网+漫灌大农业，新食品安全法为品牌农产品加码，农业产业兼并重组加剧……品牌农业正以从来没有过的蓬勃姿态迈进2016。但是，“农业不是唐僧肉、电商不是孙悟空，在品牌农业的道路上，我们要时刻保持警惕与清醒。"被国人誉为品牌农业第一人的娄向鹏说。

六大痛点击中品牌农业

娄向鹏认为，品牌农业有六大痛点。

痛点一：在富翁和乞丐之间。谈到企业，很多农业企业家都会滔滔不绝，说我这个企业多少资源多少优势多少荣誉。但是，当娄向鹏问到市场销售、盈利能力、团队状况等问题的时候，他们都不说话了。该有的东西都有，就是不挣钱，所以娄向鹏觉得，农业的一大痛点就是徘徊在富翁和乞丐之间，有资源无市场，有产品无销量。

痛点二：盲目投资，自投农网。越来越多的工商资本和金融资本，没有想明白干什么怎么干就满怀激情地盲目投身农业，结果损失惨重。万达去年大力度进入了茶叶界，也找娄向鹏团队聊过，后来他深思熟虑把这个业务战略性放弃了。“万达很有钱，但茶叶不是那么简单，销售能过一个亿在中国都是一件不容易的事情，万达的放弃很明智。”

痛点三：全产业链，害死人。在娄向鹏看来，在全产业链理念上，中粮扛了一杆很好的旗，但却误导了很多企业，所以很多企业都在搞全产业链，资源分散，大而不强，多而不精，不能自拔，非常痛苦。

痛点四：全产品链，拖死人。比如，佳沃集团和青岛政府联合举办国际蓝莓节，中国的蓝莓企业很多都去了，产品从鲜果到干果、饮料、酒、酱、保健品、化妆品等什么都有，娄向鹏去讲课，问一家老板一年销售额多少，他不好意思开口说只有2000万元。“大多数都是这个样子，什么都有，什么都想干，结果在哪个品类里面都不堪一击。”

痛点五：品牌“价值空心化”现象严重。据了解，恒大冰泉不到一年代言人换了4拨，里皮、成龙、范冰冰、金秀贤和全智贤，其究竟要把产品卖给谁?到底在卖什么?“恒大冰泉将产品定位在高档矿泉水上，可这个高档产品也并没有对准‘高档’这个靶心而做出应有的品牌价值和战略配称。这就是品牌价值空心化，产品没有灵魂，行尸走肉一般。”娄向鹏分析说。

痛点六：区域公共品牌与用户品牌的矛盾问题。例如，清远政府联合几个企业成立一家投资公司，在2014年双十一时，推出了清远鸡，卖了800多万只，但是到2015年的上半年,双十一的货还没有发完，成为一个笑话。

五大做点拯救品牌农业

娄向鹏表示，五大做点可以拯救品牌农业。

做点一，一定要以市场为中心。

娄向鹏直言，农企不以市场为中心，没有胜势，一切优势都失去意义。“我有一个口头禅，不看工厂，只看董事长，董事长决定着企业的战略方向和路径，董事长首先要树立起以市场为中心的概念。”

做点二，一定要进行系统的顶层设计。

企业在巨变时代，一定要重新思考，我们到底要干什么事情，走到什么阶段，我们遇到什么问题，怎么破解这个问题，从企业定位、战略目标、实施路线、步骤、模式，乃至资源配置等方面进行系统规划。

“很多朋友问我做农业有没有捷径，我说没有捷径，做农业，选对路径，不走弯路就是最大的捷径。我觉得路径决定命运，如果你的路径出了问题，企业的很多方面都会出现问题。真心跟我们企业家来讲，一定要重视路径的规划和顶层设计的规划。”娄向鹏肯定地说。

做点三：塑造品牌灵魂。

移动互联时代的农产品消费需求，发生巨大的变化：功能是必需，情感是强需!中国农产品最大的优势，最不缺的就是历史和文化。什么叫品牌灵魂，就是一定要有故事、有态度、有温度、有情怀，直击人性的品牌态度和价值主张。

娄向鹏认为，褚橙的成功其实就是精神和价值观的胜利。一开始，褚橙在云南在北京的新发地都卖过，卖得并不怎么样，但是后来有了品牌灵魂，再借助互联网，取得了成功。有态度，很重要!

做点四：抢占公共资源，构筑品牌图腾。

公共资源，是人所共知的人、事、物、符号及其联想，是人类社会所共同创造或拥有的物质和精神资源(财富)，是最有价值的品牌战略资产。

雀巢、麦当劳、六个核桃、真功夫，为什么这些大家都记住了呢?“因为熟悉，很多人说六个核桃里根本就没发现六个核桃，其实人家的品牌叫六个核桃，没说里面真有六个核桃，但是，这个品牌名称，一下就让大家记住了。李小龙后人和真功夫打了很多官司，真功夫说他不是李小龙，只是长得像，最后胜诉，做成了最好的中式快餐品牌。”娄向鹏解释道。

第五，打造市场模式。

“为什么你的产品卖不好，就是你缺一套市场模式，缺解决某一类问题的逻辑和方法论，模式不对，一切白费。”娄向鹏言词犀利。

他举例说，绝味是现在中国数量最大的连锁企业，这就是模式的胜利，当然模式是需要与时俱进的，好想你靠专卖店起家，现在也走入了互联网，最近还收购了百草味，打通线上和线下的渠道，丰富产品种类，打造O2O新模式。

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