真正的品牌是什么?

来源：尚标采编    发布时间：2016-03-10 02:56:00　　浏览：1212

真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌得意义在于表达品类。

广告公司普遍过度强调品牌忠诚度这个概念，实际上，品牌忠诚度这个概念本身就是一个误导。消费者会对代表进口高档啤酒的喜力产生忠诚度，但不会对喜力皮鞋也感兴趣，因为品牌总锁定于特定品类，品牌得忠诚度只存在品牌与特定品类之间。

　　缺乏真正的世界级品牌

心智中代表特定品类的符号才能成为品牌，折页回答了关于媒体关于有无品牌得争议。就市场而言，联想代表了电脑;茅台代表了高档白酒……，因此这些品牌仍然只可看做国家级品牌。就世界范围而言，阿里巴巴作为B2B电子商务品类的代表，已经成为为数不多的国际级品牌，而格力则有望成为主导全球空调品牌领域的世界级品牌。

　　品牌在品类中的地位决定品牌价值

对应现实中的品牌价值排行榜，我们看到一个普遍的误区：大量品牌的价值被高估，很多评估中动辄以亿计算的品牌实际上并无多少价值。品牌的价值由两个要素决定：一是某个品类中的主导地位强弱，第二是该品类的价值大小。可口可乐曾经是全球最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球可乐类。微软是全球第二大最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球个人电脑软件品类。主导性不仅是影响品牌价值的重要因素，甚至也是影响股票价值的重要因素，股神巴菲特在解释为何长期持有可口可乐、吉列的股票时强调，“毫无疑问，因为我确信他们讲继续在它们的市场处于长期的主导地位。”

国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌貌似强大，但皆因过度稀释而变得虚弱，逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力，这些品牌长期占据国内品牌价值榜前列，不仅麻痹了企业自己，对其它企业也起到了负面引导作用。

先有品类，后有品牌，然后有形象

一旦品牌建立，形象随之形成。企业无法在没有市场、消费者的情况下，，通过建立某种形象而创建品牌，缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。品牌形象的建立也无法完全依赖于广告传播，实际上，品牌重度消费群或者典型消费群的形象通常就是品牌形象的基础。例如格力曾期望通过广告传播打造国际化形象，效果并不明显，但随着格力产品行销全球，国际化形象自然建立。

品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类。

有观点认为：品牌有企业品牌和产品品牌之分，这是对品牌的误读。企业就是企业，品牌就是品牌，企业代表法人实体，品牌代表品类，没有所谓的企业品牌和产品品牌之区分。可口可乐公司作为企业主要针对的对象是股东、员工和供应商以及渠道等，并可以生产其他饮料包括雪碧、芬达等，企业最终并不直接影响消费者;可口可乐最为品牌则只代表可乐，直接影响消费者。

在市场竞争初级阶段，产品质量普遍不稳定，企业的实力和形象尚可有助于消费者建立信心。在这个阶段，企业对消费者还有一定影响。时至今日，随着市场竞争的日渐激烈，法规的日益成熟完善，企业的背书作用日益减弱，品牌逐渐成为市场竞争的主体，企业转而居于幕后。

混淆企业和品牌的区别，容易导致两种误区产生：其一：无法准确把握市场竞争的基本单位是品类(品牌最为表现)这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区，例如打造“仁和药业”“哈药六厂”等企业品牌，莫不如此。其二：盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”、例如TCL集团、海尔集团等企业，导致品牌稀释，竞争力丧失。

　　品牌与品类共存亡

关于品牌的生死，品牌形象理论的观点是“产品可能死去，品牌将会永生”、我们不这样认为。没有一个强大的品牌在自己品类死亡后还会健康存在。可乐品类的消失，必然意味着可口可乐品牌的消失;打字机品类消失了，王安这个强大的品牌也消失了;随着数码技术的普及，柯达可能成为下一个消失的品牌;冰茶品类消失了，旭日升品牌也丧失了价值;传呼机消失了，中北这个品牌也完全失掉了价值。

社会发展阶段、社会文化环境的变迁，品类会产生自然起落，并直接影响品牌的起落。浓香一度是白酒行业风靡的香型，酱香风格的茅台也应时推出了多个浓香品牌，但都以失败而告终，而这种失败最终让茅台品牌没有向浓香型大力发展，而是继续停留在酱香领域，这成为茅台发展史中最为关键的一个转折点。与茅台的做法相反，同样是老八大名酒之一的董酒舍弃了“董香”的特色，推出“浓香”、“酱香”董酒，结果销售下滑，落到最后破产。试图迎合消费潮流每天变化的品牌最终将被削弱和摧毁，更佳策略是做好准备，等到潮流再次到来。

品牌越是强大，在心智中运动就越困难。这是品牌发展的悖论。如果一个弱势品牌，通常可以轻易把【品牌转移到其他品类，但不值得如此做，因为品牌本事价值有限。当面临着拯救企业或者拯救品牌这个选择时，对于企业而言，较好选择是舍弃对老品牌的挽救，推出新品牌。

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