谁是“加多宝式悲剧”的真正推手?

来源：尚标采编    发布时间：2016-03-17 02:59:00　　浏览：1728

“凉茶大战”中的20连败

3月7日，旷日持久的凉茶大战又涌波澜。广东高院终审判决加多宝涉嫌虚假宣传和商业诋毁，需赔偿广药集团500万元并登报道歉。

自2011年底举世瞩目的“凉茶大战”爆发以来，加多宝全无胜绩，痛失王老吉商标、红罐包装、“怕上火”和“销量领先”广告语，合计连败20场，面临的赔偿总额接近50亿元。

这真是古今中外罕见的悲催啊。

大家知道，香港鸿道集团暨加多宝于1997年开始租用广药集团的(红罐)王老吉商标，随后在十年时间内将原本销售额不过一两亿元的红罐王老吉，迅速打造成国内的凉茶巨无霸，2011年销售额即超过160亿元。

无疑，加多宝创造了一个营销定位的经典神话。

然而，恰恰是加多宝的营销成功，折射出其公司战略的低级失误、甚至是无知愚昧。

　　畸形变态的商业形态

从营销定位理论出发，加多宝成功经营红罐王老吉，可谓教科书般的经典案例：

一，与传统凉茶的冲剂冲饮不同，采用“集中萃取、分散罐装”新工艺，成功解决了消费者对“药茶”与“凉茶饮料”的区隔接受问题。

第二，将凉茶的“祛火”功能转化为预防上火的饮料诉求，以铺天盖地的广告轰炸，辅之以无孔不入的促销活动，组成对消费者的立体传播刺激网。

第三，利用消费者对闷热气候、特别是辛辣饮食易上火的认知，将川湘菜馆、火锅店及烧烤场等作为推广重点区域，形成与超市、零售店相结合的终端网络。

然而，当我们从商业模式层面上升到商业形态高度，却发现加多宝背后的隐患和厄运早已是命中注定。

商业形态是指企业在相关产业中的组织类型和在产业链上的存在形态。零售领域中所谓“业态”，就是指百货商店、超级市场和专卖店等不同形态;其组织结构和经营模式各有不同，但所提供的最终产品和服务没有实质性区别。

需要指出的是，商业形态与商业模式有着本质不同，后者是指企业在满足客户利益最大化基础上的盈利模式。二者的关联性在于，商业形态决定商业模式，商业模式反作用于商业形态。

不管何种行业或某一行业中的特定环节，一般都存在着多种商业形态。在房地产行业中，有开发商、投资商、设计商、承造(建筑施工)商、装饰商、(销售)代理商、物业管理公司等商业形态。在更广泛的产业意义上，商业形态一般包括加工商、制造商、提供商、运营商、零售商和分销商等。

所谓加工商又称代工厂商，是指为品牌厂商配套加工，自身无市场体系和商品品牌，盈利模式就是低成本、高效率。制造商掌握商品品牌和销售渠道，但以自产自销为主，利润来自成本控制和技术创新。而提供商除了品牌影响、研发能力和市场渠道强大之外，还通过掌握价值链关键环节来控制合作厂商，依靠知识产权增值和行业整合能力盈利。

按照上述划分标准，加多宝是一个不折不扣的怪胎：与代工厂商相比自身掌握市场渠道，与制造商相比却少了产品商标和品牌，与提供商相比更是缺乏行业整合能力(与产品价值链较短、技术含量不高有关)。

有人戏言，鸿道集团暨加多宝当年即使不能收购王老吉品牌，也可以买断黄振龙、徐其修等品牌。这样一来，饮料界如日中天的就不是王老吉/加多宝，也不会出现旷日持久的品牌之争了。

可以看出，当年鸿道集团暨加多宝的失误在于缺乏企业战略意识，忽视品牌商标的知识产权，这也是将战略方向混同于营销策划之传统定位理论的悲剧。

加多宝的真正危机何在?

领回“被养大孩子”的广药集团，也利用舆论热点把王老吉商标运作得风生水起。王老吉就是凉茶品类的代表，不管它是属于谁的。

众所周知，定位理论来自广告传播领域，随后被扩展到营销策略层面：对产品形象进行策划，以便在目标消费者心智中占据独特的、有价值的位置;而更好的营销定位就是使其成为某类产品的代名词，相应的操作办法自然是尽量聚焦。

实际上，上述理论在实践中多局限于单一产品的企业发展初期阶段，无以面对企业做强、做大的内在需求。如果迷信“龙生龙、凤生凤，老鼠儿子会打洞”，多以代工复制起家的制造企业何以升级、转型?更何谈跻身于“世界500强”之林?跨国公司更是普遍涉足相关产业多元化。

不难看出，恰恰由于掌控强大的市场渠道，加多宝并没有被痛失红罐王老吉商标击垮，而且近年来销售额仍然保持一定增长;但其真正危机却是凉茶市场中的一家独大，占比超过70%以后还有多大增长空间?

据统计，凉茶在国内市场上每年销售额不过300亿元左右，而国际渠道非常有限。当初的加多宝呕心沥血培育王老吉，痛失商标后依然专心致志做凉茶，年销售额超过200亿元时仍然是单一产品打天下，在股票市场中这样的企业何谈成长性?

不为人们所知的是，昆仑山矿泉水也是出自加多宝。但自我标榜、同时也是作茧自缚于凉茶世界的加多宝，始终不敢公开上述亲缘关系，矿泉水成了羞答答的“二奶”。

企业因经营而盈利，因管理而发展，因战略而成功，因文化而基业长青。

真正的战略定位一定要高于营销定位、产品定位;未必独树一帜、坚守不移，但一定高瞻远瞩、切实可行且与时俱进，如此才能解决企业扩张发展的方向问题，才能避免低级失误酿成的悲剧。

2015年初，广药集团暨白云山制药发布公告：称将定向增发不超过100亿元的新股，引入包括马云旗下云峰基金在内的战略投资者。

财大气粗且聪明绝顶的阿里巴巴投资广药，不可能只是为了“喝凉茶”吧?这为旷日持久的“凉茶大战”增添了许多猜想。

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