品牌，你要拒绝做沉默的大多数

来源：IESE Insight    发布时间：2016-04-01 06:58:00　　浏览：1063

广告信息持续泛滥，消费者日渐对品牌感情越来越淡漠。在这种情况下，你的品牌要如何才能脱颖而出，重燃消费者的热情?

回想一下你上次买的那瓶葡萄酒。如果你和大多数消费者一样，那么很可能你的选择是基于价格或促销，而不是在酒架上找某个特定的品牌、品种或产区，也有可能是瓶身上文字游戏的标签吸引了你——上写“牧羊园”(Goats Do Roam)而不是“罗纳河谷”(Côtes-du-Rhône)。还有可能你只是做了一个不动脑筋的选择：到附近超市看到它的自有品牌酒瓶上贴心地标着“适合与鸡肉配饮”，就立刻买下，不再费心挑选。

这样的行为在以前会让注重品味的酒友大跌眼镜，但今天大家都已习以为常。当我们的目光木然地扫过一排排货架时，那些无穷无尽的可选货品成为了模糊的背景。我们抓到购物车里的东西都是些最不用动脑筋选择的东西。我们已经变得对品牌漠不关心，毫无忠诚度可言，随意从一个品牌换到另一个而丝毫没有内疚。情感联系也很淡，我们尝试一个品牌的原因可能只是因为它是新品牌，或者和别的不一样，或者价格更便宜。对我们来说，选择什么不再重要，重要的是我们已做出了选择。我们使用产品，用过一段时间就遗弃。在我们的思维方式中，已经不再会去欣赏一件产品，然后记得再去买同样一件产品。

我们受到广告信息的狂轰滥炸(据美国一些机构估计，每天有3,000条之多)，于是我们自行发展出一种生存机制来屏蔽这些噪音。我们就像浏览电视频道一样来购物：越来越多地使用静音，并且跳过广告。面对这些情况，管理者在做市场营销决策时，必须考虑到造成上述局面的两个新现象。

第一，廉价商品的普及。有许多产品过去都被认为是特别而昂贵的，葡萄酒只是其中之一，而现在我们希望这些产品都能够大规模生产，降低价格。这个趋势从二次世界大战后开始：先是比克(Bic)圆珠笔，然后在1980年代是斯沃琪(Swatch)手表，它把瑞士的经典钟表变成了价格低廉、用一阵后即弃的配饰。从那以后廉价风潮席卷各行各业，从时装到家具。这不仅是因为消费者想要便宜的商品，也是因为如果东西看上去有点贵的话，消费者就会心存疑虑。事实上，他们甚至会因为东西不像地摊货那样便宜而感觉很不爽。

第二，品牌的庸俗化。为了赢得冷漠的消费者，有些品牌采取了更极端的方法来脱颖而出。于是，除了给酒起一个大胆出格的名字(如玛丽莲•美乐，Marilyn Merlot)之外，酒厂还在酒标上做文章：标签会在黑暗中发光，或者在最佳饮用温度时改变颜色。这些花招甚至在许多以往古板保守的行业越来越多地被采用，比如你不大会想到银行这样的公司也会采取戏谑和无厘头的做法。

要经得起时间的检验，看看品牌巨头可口可乐的演进。最初，它的广告是基于产品特性和价格：提神的口味和仅仅5美分的价格。后来，它想“教世界歌唱”，把产品的使命扩展成让世界更美好。

许多品牌今天都跟随这样的路径：从宣传产品的工具性价值(产品能为你做什么)，到情感价值(产品能表达你的什么)，再到核心价值(这个品牌的信念)。可口可乐完成了从“产品诉求”到提供“一瓶幸福”的转变，这当中体现了公司做一个负责任的全球公民进而改变世界的理念。

在一个消费者不关心品牌、遭信息狂轰乱炸的环境中，未来的出路不可能是以更便宜的价格卖更多雷同的产品，而是要把你的品牌和消费者梦寐以求的价值联系起来：你的品牌如何思考、感觉、看待、行动?你的品牌带给人们什么样的梦想?什么样的创新使你的品牌比别人的更好?谁可以为你的品牌提供让人心动的证言，用他们的亲身体验来激发其他人对品牌的兴趣，进而形成病毒式传播?这些价值应该驱动你未来的品牌塑造活动，因为一定是激情而不是冷漠才能引导你走上可持续增长之路。

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