如何有效地“输出价值观”

来源：芃峰企道    发布时间：2016-04-01 09:27:00　　浏览：2011

“输出价值观”是一切品牌和企业文化工作的关键所在。从实战的角度来讲，正确、高效的价值观输出，是品牌战略和企业文化战略得以成功部署和实施的基础。这个观点，以前的文章里和大家汇报过，也是我们始终推崇和强调的观点。有没有相关的理论做支持，现在还不得而知，毕竟国内外著作众多，资料收集有限。之所以重视“把输出价值观作为品牌和企业文化工作的基础”这个切入点，是因为我们在与企业共同塑造品牌和企业文化的过程中，逐渐发现，运用这个切入点有很好的操作性和实效性，是可靠、快捷、长久的方法。

好处有很多，大致表现为几个方面：

1、化繁为简，去浊存清

在做品牌战略和企业文化战略时，涉及面大到不可思议，产品、流程、管理、销售、人力、绩效……可以说没有什么不在关注之中的。如果将所有的策划节点汇集在“价值观输出”这个切入点上，就会发现，我们可以相对轻松地从一团乱麻的状态中脱身，理清脉络，直奔主题。

2、以点带面，一通百通

“价值观输出”可以转化为任何形式，在任何载体上发挥作用。它既可作用于物，更可作用于人。它可以转化为品牌概念植入产品，可以转化为理念注入管理，可以转化为承诺传递给客户，甚至可以转化为信仰融入生活。您想象一下这种场景，通过价值观输出，就有可能实现：“一批有灵魂的人，在有思想的经营管理体系下，生产着有概念和品质的产品，提供着有品位和真诚的服务，共同塑造有价值的品牌，让众多有认同感、信任感和期待感的客户享受美好的消费。”

3、节能高效，多快好省

以“输出价值观”为切入点，可以把几个问题，转化为一个问题;可以把一个成果，运用于多个方面，效能肯定是提高了。其实对于企业而言，在做整体的规划部署时，比资金费用更重要的是时间、时机。有一点值得着重一提：与价值观输出有关的工作，如品牌、企业文化等，往往经不起错误。价值观一输出，想再重新颠覆塑造，代价会随着原价值观的影响力和存在时间的长短称几何级增长。(篇幅有限，不具体举例，经历过上世纪60年代至70年代的同志，可自行脑补体会。文化记忆应该比苍白文字的震撼力大得多)

那么如何进行正确、有效的“价值观输出”呢?一直以来，我们是在实战中摸索，感性地探索，理性地总结，多多少少，一点心得，今天随谈，与大家分享。

输出价值观不太好评判好坏优劣。但是单纯从企业的角度来考虑，评判价值观输出的效能高低，应该有规律可循。粗略可以从三个角度(或者说三个层次)来考虑。

　　“输出价值观”的高度

　　“输出价值观”的精度

　　“输出价值观”的速度

世上所有学目，皆有“道、法、术”，“输出价值观”也是如此。

高度是道，决定生命力;

精度是法，决定效能;

速度是术，决定成本。

“输出价值观”的高度

高度是道，是“输出价值观”的根本所在，决定其生命力。基于人性的、道德的、普世的、为社会和人类贡献价值的价值观，是大道所在。

得道者，得天下。市场也是如此。以道为核心、具备人文高度的价值观，千古长存，其生命力之强盛，甚至在企业或产品随历史长河更迭之后，都被传颂铭记。

背道而驰，扭曲人性的价值观，即使靠狂热的方法或貌似科学的技巧取得短暂的辉煌，最终也会昙花一现，被世界淘汰唾弃。

纳粹思想，在上世纪被邪恶政权统治下的国家机器系统地策划运作，使一大批人受到蒙蔽而盲目地狂热，使多少人备受残害，让国家乃至世界都蒙受巨大的损失。从专业技巧上说，以所谓的纳粹宣传“大师”戈培尔为首的团队，不失为“输出价值观”法、术层面的高手，其方法、思路、手段至今值得我们加以留心研究。但是，失道者寡助，纳粹之道的本质是种族主义、为少数人谋取权力利益的思想，是反社会反人类的畸形价值观。它既是披上科学的外衣，最终会被摒弃。

百年前的企业和品牌——东亚毛纺厂、“抵羊牌”毛线，虽然岁月流逝，产业转环，加上没有品牌和企业文化上法、术层面的跟进和发展，不如当年的盛势。但是其创始人宋裴卿(被刘少奇副主席誉为“红色资本家”)却为历史留下了宝贵的精神财富。他的《东亚铭》至今被人传颂，甚至一些思想被许多企业吸纳，在新的地方焕然发展。终其原因，是因为他的价值观是积极正义的、民族自强的、顺应人性的、合乎规律的。

一个是披着国家意志外衣的政权价值观，一个是貌似一己之力的企业价值观，孰优孰劣?历史总会给出答案。这是值得我们这些所谓的“企业战略策划的智囊”们不断深思、时刻警醒的问题。

或许会有同仁觉得在这个问题多费笔墨，讲大道理，例子举得大，略显矫情，不切实际。其实在实操中，这种例子比比皆是。

万宝路，全球知名的烟草企业。“非健康代言者”，其产品所然，在当今的普世价值中，这个输出价值观怎么做?然而，一个牛仔的、硬汉的、刚毅的形象和思想，却怎么也让人无法忘记。不能不说，这是价值观输出的大手笔。即使人们可能会抵触不健康的产品，但不会拒绝健康的价值观。

篇幅有限，关于价值观输出高度的问题会在今后专门探讨交流。怎么构建价值观的高度，是有技巧的，怎么重视也不过分。

需要指出的是，高度，不仅仅是策划出来的。更重要的，是思想、是境界、是情怀、是哲学，甚至高于科学本身，需要我们一生学习、进取。

“输出价值观”的精度

再具备实力的企业，资源也是有限的。用有限的资源，最大效能的发挥作用，获取市场，是企业各项战略的基本目标之一。输出价值观也是如此。输出精度，是法、是策略、是科学，决定了效能。企业们一直很重视，但是真正掌握的，并不在多数。

通过下面的简单对比图，可以粗略但直观地表现“输出价值观”精度的效能作用。(强调一下，这个对比图与实际情况是有差距的，只是为了描述方便，去掉了其他参数项，是一个“乌托邦”模型，实战中会复杂得多。)

图中蓝色矩形面积表示企业可用的资源总量。在面积不变的情况下，但随着价值观输出受众基数值(Y轴值)的变化，效力值(X轴值)是会改变的。Y范围越小，X值越大。很好理解。

大家注意，图中X值，我们称呼为“效力”而不是“效能”。为什么?是不是效力值越高，效能越大?不一定，具体情况具体分析。

输出价值观的精度，是法层面的技巧，在品牌和企业文化策划中表现形式有很多，例如：品牌战略中的品牌定位，企业文化战略中的核心理念选择等，篇幅有限，关于输出价值观的精度问题，会专门拿出来交流探讨。

“输出价值观”的速度

对于企业而言，速度决定成本，时机是大把大把的财富。特别是今天宣传平台和载体更新换代极快，信息核爆炸的时代，输出价值观不能快准狠，就意为着被淹没，被遗忘，被隔离。

需要指出的是，纵然怎么利用如今的网络、媒体等平台宣传自己的企业和产品是极其重要的，但我们不讨论这方面的问题，会有专业的专家会提供这方面的研究成果。我们暂时不在平台上讨论，而是把重点放在品牌和企业文化战略部署和策划本身。

为了便于理解，我用一个比喻来表述我们讨论的“速度”。

这是行驶在高速铁路上的高铁。各种媒体平台(央视、报纸、电台、微信、微博、Facebook、领英、Twitter……您能想到的都算上)好比是铁轨，而我们讨论的输出价值观速度，好比是高速列车。铁轨决定了能承载多快的列车，列车本身的动力决定了能自己能跑多快，两个专业，各有侧重。我们现阶段关注和讨论后者。大家都在用平台，为什么有的高效得效益，有的花钱打水漂?往往问题就是“让蒸汽机车上高速铁轨、开拖拉机跑高速公路”——价值观输出的自身策划有问题。

在同样的平台上运作，有的价值观输出，一下子就汇聚了焦点，速度惊人，这是有技巧的。