如何有效地“输出价值观”
来源:芃峰企道 发布时间:2016-04-01 09:27:00 浏览:2057
“输出价值观”是一切品牌和企业文化工作的关键所在。从实战的角度来讲,正确、高效的价值观输出,是品牌战略和企业文化战略得以成功部署和实施的基础。这个观点,以前的文章里和大家汇报过,也是我们始终推崇和强调的观点。有没有相关的理论做支持,现在还不得而知,毕竟国内外著作众多,资料收集有限。之所以重视“把输出价值观作为品牌和企业文化工作的基础”这个切入点,是因为我们在与企业共同塑造品牌和企业文化的过程中,逐渐发现,运用这个切入点有很好的操作性和实效性,是可靠、快捷、长久的方法。
好处有很多,大致表现为几个方面:
1、化繁为简,去浊存清
在做品牌战略和企业文化战略时,涉及面大到不可思议,产品、流程、管理、销售、人力、绩效……可以说没有什么不在关注之中的。如果将所有的策划节点汇集在“价值观输出”这个切入点上,就会发现,我们可以相对轻松地从一团乱麻的状态中脱身,理清脉络,直奔主题。
2、以点带面,一通百通
“价值观输出”可以转化为任何形式,在任何载体上发挥作用。它既可作用于物,更可作用于人。它可以转化为品牌概念植入产品,可以转化为理念注入管理,可以转化为承诺传递给客户,甚至可以转化为信仰融入生活。您想象一下这种场景,通过价值观输出,就有可能实现:“一批有灵魂的人,在有思想的经营管理体系下,生产着有概念和品质的产品,提供着有品位和真诚的服务,共同塑造有价值的品牌,让众多有认同感、信任感和期待感的客户享受美好的消费。”
3、节能高效,多快好省
以“输出价值观”为切入点,可以把几个问题,转化为一个问题;可以把一个成果,运用于多个方面,效能肯定是提高了。其实对于企业而言,在做整体的规划部署时,比资金费用更重要的是时间、时机。有一点值得着重一提:与价值观输出有关的工作,如品牌、企业文化等,往往经不起错误。价值观一输出,想再重新颠覆塑造,代价会随着原价值观的影响力和存在时间的长短称几何级增长。(篇幅有限,不具体举例,经历过上世纪60年代至70年代的同志,可自行脑补体会。文化记忆应该比苍白文字的震撼力大得多)
那么如何进行正确、有效的“价值观输出”呢?一直以来,我们是在实战中摸索,感性地探索,理性地总结,多多少少,一点心得,今天随谈,与大家分享。
输出价值观不太好评判好坏优劣。但是单纯从企业的角度来考虑,评判价值观输出的效能高低,应该有规律可循。粗略可以从三个角度(或者说三个层次)来考虑。
“输出价值观”的高度
“输出价值观”的精度
“输出价值观”的速度
世上所有学目,皆有“道、法、术”,“输出价值观”也是如此。
高度是道,决定生命力;
精度是法,决定效能;
速度是术,决定成本。
“输出价值观”的高度
高度是道,是“输出价值观”的根本所在,决定其生命力。基于人性的、道德的、普世的、为社会和人类贡献价值的价值观,是大道所在。
得道者,得天下。市场也是如此。以道为核心、具备人文高度的价值观,千古长存,其生命力之强盛,甚至在企业或产品随历史长河更迭之后,都被传颂铭记。
背道而驰,扭曲人性的价值观,即使靠狂热的方法或貌似科学的技巧取得短暂的辉煌,最终也会昙花一现,被世界淘汰唾弃。
纳粹思想,在上世纪被邪恶政权统治下的国家机器系统地策划运作,使一大批人受到蒙蔽而盲目地狂热,使多少人备受残害,让国家乃至世界都蒙受巨大的损失。从专业技巧上说,以所谓的纳粹宣传“大师”戈培尔为首的团队,不失为“输出价值观”法、术层面的高手,其方法、思路、手段至今值得我们加以留心研究。但是,失道者寡助,纳粹之道的本质是种族主义、为少数人谋取权力利益的思想,是反社会反人类的畸形价值观。它既是披上科学的外衣,最终会被摒弃。
百年前的企业和品牌——东亚毛纺厂、“抵羊牌”毛线,虽然岁月流逝,产业转环,加上没有品牌和企业文化上法、术层面的跟进和发展,不如当年的盛势。但是其创始人宋裴卿(被刘少奇副主席誉为“红色资本家”)却为历史留下了宝贵的精神财富。他的《东亚铭》至今被人传颂,甚至一些思想被许多企业吸纳,在新的地方焕然发展。终其原因,是因为他的价值观是积极正义的、民族自强的、顺应人性的、合乎规律的。
一个是披着国家意志外衣的政权价值观,一个是貌似一己之力的企业价值观,孰优孰劣?历史总会给出答案。这是值得我们这些所谓的“企业战略策划的智囊”们不断深思、时刻警醒的问题。
或许会有同仁觉得在这个问题多费笔墨,讲大道理,例子举得大,略显矫情,不切实际。其实在实操中,这种例子比比皆是。
万宝路,全球知名的烟草企业。“非健康代言者”,其产品所然,在当今的普世价值中,这个输出价值观怎么做?然而,一个牛仔的、硬汉的、刚毅的形象和思想,却怎么也让人无法忘记。不能不说,这是价值观输出的大手笔。即使人们可能会抵触不健康的产品,但不会拒绝健康的价值观。
篇幅有限,关于价值观输出高度的问题会在今后专门探讨交流。怎么构建价值观的高度,是有技巧的,怎么重视也不过分。
需要指出的是,高度,不仅仅是策划出来的。更重要的,是思想、是境界、是情怀、是哲学,甚至高于科学本身,需要我们一生学习、进取。
“输出价值观”的精度
再具备实力的企业,资源也是有限的。用有限的资源,最大效能的发挥作用,获取市场,是企业各项战略的基本目标之一。输出价值观也是如此。输出精度,是法、是策略、是科学,决定了效能。企业们一直很重视,但是真正掌握的,并不在多数。
通过下面的简单对比图,可以粗略但直观地表现“输出价值观”精度的效能作用。(强调一下,这个对比图与实际情况是有差距的,只是为了描述方便,去掉了其他参数项,是一个“乌托邦”模型,实战中会复杂得多。)
图中蓝色矩形面积表示企业可用的资源总量。在面积不变的情况下,但随着价值观输出受众基数值(Y轴值)的变化,效力值(X轴值)是会改变的。Y范围越小,X值越大。很好理解。
大家注意,图中X值,我们称呼为“效力”而不是“效能”。为什么?是不是效力值越高,效能越大?不一定,具体情况具体分析。
输出价值观的精度,是法层面的技巧,在品牌和企业文化策划中表现形式有很多,例如:品牌战略中的品牌定位,企业文化战略中的核心理念选择等,篇幅有限,关于输出价值观的精度问题,会专门拿出来交流探讨。
“输出价值观”的速度
对于企业而言,速度决定成本,时机是大把大把的财富。特别是今天宣传平台和载体更新换代极快,信息核爆炸的时代,输出价值观不能快准狠,就意为着被淹没,被遗忘,被隔离。
需要指出的是,纵然怎么利用如今的网络、媒体等平台宣传自己的企业和产品是极其重要的,但我们不讨论这方面的问题,会有专业的专家会提供这方面的研究成果。我们暂时不在平台上讨论,而是把重点放在品牌和企业文化战略部署和策划本身。
为了便于理解,我用一个比喻来表述我们讨论的“速度”。
这是行驶在高速铁路上的高铁。各种媒体平台(央视、报纸、电台、微信、微博、Facebook、领英、Twitter……您能想到的都算上)好比是铁轨,而我们讨论的输出价值观速度,好比是高速列车。铁轨决定了能承载多快的列车,列车本身的动力决定了能自己能跑多快,两个专业,各有侧重。我们现阶段关注和讨论后者。大家都在用平台,为什么有的高效得效益,有的花钱打水漂?往往问题就是“让蒸汽机车上高速铁轨、开拖拉机跑高速公路”——价值观输出的自身策划有问题。
在同样的平台上运作,有的价值观输出,一下子就汇聚了焦点,速度惊人,这是有技巧的。
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