自主车企是要销量还是要品牌形象

来源：经济参考报    发布时间：2016-04-14 02:29:00　　浏览：1433

对不少中国自主车企来说，经常会遇到这样一个问题：到底一个全新品牌是应该从下往上先求销量再谋求品牌提升，还是应该先树立和打造一定高度的品牌形象再谋求销量?

对此，此前我会毫不犹豫地认为，中国自主车企在打造全新品牌的过程中，如果这个品牌定位于中高端，则应该坚持先树立和打造一定高度的品牌形象;而如果所要打造的全新品牌并未强调定位于中高端，则可以自下而上地发展。

之所以有这样的看法，有两个依据：其一，过去几年，一些自主车企“高举”品牌策略，在一定阶段是成功的。其中，最为典型的代表就是上汽乘用车旗下的荣威，其旗下以荣威550为代表的系列车型也在上市头几年取得了相当不错的市场表现;其二，近些年也有一些自主车企在发展过程中实现了自下而上的突破，其中最为典型的就是吉利汽车。发展之初，吉利可谓是廉价车的代名词。但这几年来，吉利不仅在产销上实现了突破，而且在品牌方面也开始向上升级，其旗下中高端轿车博瑞可谓打破了自主品牌B级车的“天花板”。

但与此同时，我们也看到，目前一些定位中高端的自主品牌日子并不好过，此前取得不错表现的荣威和奔腾等品牌，目前的产销规模已相对退步了很多;而从品牌创立之初就定位比肩合资品牌的观致，现在的市场表现也不尽如人意，产销始终难以上量。

我认为，所有上述问题的原因和自主车企品牌策略选择的关键点都只有一个，那就是品牌的发展一定要与其所面向的市场同步。

中国汽车市场近年来的发展呈现出以下几个特点：一是随着消费能力的升级，汽车消费已从“先求有”的阶段发展到追求品质阶段;二是随着消费群体的年轻化，汽车消费从需求相对单一和中庸的阶段发展到追求个性、时尚和运动等多元化阶段;三是随着消费的日益理性，汽车产品也开始逐步回归到交通工具的本质上。

基于中国汽车市场的这些新消费特征，我们就可以很好地解释上述自主车企所遭遇的市场变化：一些定位于中高端的自主品牌在创立之初之所以在产销上实现了一定的突破，是因为消费者当初要“面子”，但又达不到购买合资品牌车型的消费能力所致;一些自下而上发展的品牌则顺应了那些消费能力更有限，只能“先求有”的更广大消费群体的需求;一些曾经在中高端领域取得不俗表现的自主品牌之后出现产销萎缩或者说竞争力不足，除了其内部因素外，消费者消费能力的提升以及能以更低价格购买到同等水平的产品也是主因;至于那些一开始定位比肩合资品牌的自主品牌在产销上难以有突破，则更多是受困于中国消费群体的日益理性，很难让消费者以购买合资品牌车型同样的价位去购买自主品牌的同级车型。而没有及时跟进中国消费群体的年轻化趋势，没有及时推出具有市场旺盛需求的产品，无疑也是另一个重要因素。

因此，中国自主车企在思考是向下要销量还是向上要品牌形象时，一定要注重是否能将品牌的发展节奏与市场和消费者需求趋势的节奏同步起来。只有实现了品牌和市场需求特征的同频共振，才能确保品牌策略的正确。

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