国际制造业品牌建设和品牌价值评价

来源：中国工业评论    发布时间：2016-04-29 08:10:00　　浏览：1867

在建设世界知名的制造业品牌方面，以美国、德国、日本为代表的发达国家积累了丰富的经验，很多有益的做法值得借鉴。品牌价值是品牌资产的主体，其评价标准和体系也值得特别探究。

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。对于品牌拥有者来说，品牌是带来溢价、产生增值的一种无形的资产，承载的是消费者对品牌拥有者的产品或服务的认可。

在经济全球化时代，品牌已经成为工业乃至国家核心竞争力的象征。企业是创造国家竞争力的主导力量，而企业的核心竞争力之一就是品牌竞争力。从世界制造强国的发展历程看，构建以品牌为核心的竞争力就是这些国家迈向工业强国的共同特征。在国务院印发的《中国制造2025》中，加强质量品牌建设成为战略任务之一，培育品牌被明确为我国建设工业强国的必由之路。

品牌建设

由于良好的品牌能够带来更高的赢利，世界各国普遍重视品牌建设。放眼全球，制造强国无一不具有众多的世界品牌。在建设世界知名的制造业品牌方面，以美欧日为代表的发达国家积累了丰富的经验，很多有益的做法值得借鉴。

美国

　　统一的机制和完善的政策法律

美国具有众多提供技术支持和营造有利于企业科技创新的机构，如总统科技顾问委员会(PCAST)、白宫科技政策办公室(OSTP)、国家科学技术委员会(NSTC)、专利商标局(USPTO)等。以专利商标局(USPTO)为例，其主要职责是为发明家和他们相关发明提供专利保护、商品商标注册和知识产权证明。

美国政府禁止各部门直接从外国公司采购。如果外国公司想参加美国政府采购，则必须在美国设分公司或在美国寻找代理商。

美国建立了一套完整的鼓励技术发明和创新以及促进技术转移的法律体系，如《反垄断法》、《技术创新法》、《联邦技术转移法》、《专利法》、《知识产权法》、《发明人保护法》等。

持续的投入和宽松的融资渠道

持续的科技创新投入助力美国制造业品牌保持强势。美国是全球科学与工程研发支出最多的国家，占全球研发经费总数的27%。2013年美国研发总支出达4561亿美元。

作为科技创新的主体，企业是研发投入的中坚力量。美国很多企业内部设立了专门的研发机构，对产品的研发创新投入力度巨大且长期坚持。2013年企业研发投入达到3225亿美元，占全美研发支出的71%。2003年至2013年，企业研发投入占全美研发总投入的比例均在68%—74%之间。同时，美国联邦政府机构、大学和学院以及非盈利机构也积极参与研发投入。

美国完善的金融市场为企业提供了宽松的融资渠道。2014年，包括企业、对冲基金、互惠基金、私募股权公司和风险投资公司在内的投资者对美国私人企业投资了521.2亿美元，同比增长47%。其中，有313.5亿美元投向了成熟企业，创下历史新高。

　　多管齐下的质量监督检验

美国十分重视产品质量对品牌的影响，从法律监督和质量检验上多管齐下，从而维护了美国品牌在消费者心目中的形象。

美国法律规定，由于产品缺陷引发消费者人身或财产损害，企业要付出高额的赔偿代价。为了规避风险，企业往往选择购买产品质量责任保险，保险公司为了正确评估风险和确定保险费率，会对企业的产品质量进行审核评价，从而起到了监督的作用。

针对涉及人体健康、安全的产品，美国政府设立了集进口、出口、内销产品质量监督检验三种职能于一身的专门管理机构。以美国食品与药物管理局(FDA)为例，其职责是确保美国生产或进口的食品、化妆品、药物、生物制剂、医疗设备和放射产品的安全。在消费者保护方面，美国设有消费品安全委员会(CPSC)，其主要职责是对消费产品使用的安全性制定标准和法规并监督执行。

美国有众多的民间检测认证机构，为客户提供各类专业性的质量检测认证服务。以消费者联盟(CU)为例，它是一家独立的非盈利机构，拥有自己的国家测试与研究中心，对市面上的产品进行检测并评分，结果被刊登在《消费者报告》上并对外发布。

　　手段多样的品牌形象塑造

美国企业普遍认识到，形象是品牌的根基，反映了品牌的实力与本质，所以十分重视塑造品牌形象，包括产品形象和社会形象。

产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础。美国企业对产品标志的设计非常重视，同时十分重视广告对打响产品知名度的作用，认为好的广告可以引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动，因此不惜花费巨资做广告宣传。

社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象。美国企业十分重视企业社会责任(CSR)对品牌社会形象塑造的作用，认为赞助公益事业可以为企业向外界树立一个负责、积极的企业公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。美国企业十分热衷参与员工志愿者活动、慈善事业捐助、奖学金计划、发起设立公益基金会等公益活动。

　　德国

　　国家层面对制造业大力扶持

多年以来，无论是应对战后重建或是国际金融危机，德国始终坚持“实业立国”发展战略。德国工业发展的宗旨是制造高使用价值和高技术含量的产品。为此，德国从制定国法、发展战略规划及设立专门管理机构到税收、贷款、培训及信息服务等方方面面，对制造业进行全方位的支持。德国政府先后颁布了《生产2000》、《反对限制竞争法》、《中小企业促进法》及《工业4.0》等政策来扶持制造业的发展。正是对制造业的执着和专注，使得德国在制造业领域打造出众多知名品牌。

　　严谨的工业标准和质量认证体系

通过德国标准化委员会制定在装备、化工、节能环保、安全技术等几乎所有领域的标准，德国对行业产品进行统一规划，约90%的标准成为欧盟乃至全球范围内通用的标准。“德国标准”每年为德国制造业创造高达180亿欧元的价值。同时，德国通过独立于政府和行业协会以外的认证和监督机构，建立了公平公正客观的质量认证和监督体系，对企业制造流程和产品进行检测，使得产品的稳定性大大提高。“德国标准”和完善的质量认证体系调动了本土企业间的良性竞争，确保了德国产品的高质量高品质，提升了产品的国际市场竞争力。

　　大批富有创新能力的中小企业

德国中小企业占企业数量的95%以上，对国民经济的贡献率达到50%。德国中小企业大多为家族式企业，专注于在某一细分市场生产单一产品，并通过对该产品不断的改进创新，迅速占领国内国际市场，成为全球市场的领导者。如，只生产螺丝、螺母等零部件的伍尔特公司，在全球80多个国家设有近300家销售网点，其产品应用上至卫星下到儿童玩具，几乎涵盖了所有行业领域;生产卷烟机器的豪尼公司拥有全球市场90%以上的份额;生产口琴、手风琴的MATT公司拥有全球85%的市场份额。正是由于德国中小企业专注于某一细分市场的品质及源源不断的创新力，使得德国制造业品牌在全球遍地开花。

　　日本

　　以提升产品质量为根本

二战结束后，日本开始走上工业强国之路。 1946年，日本成立了科技联盟，该组织成为提升日本质量管理水平的核心机构，对日本的产业界发展和改革起着重要作用。日本应用西方的全面质量管理理念的同时，注重与日本的现实情况相结合，提出了“在全面质量管理变革中转变全体职工思想”等变革性管理观念。将质量概念不单纯停留在产品上，而是从工作质量、人才素质、管理质量等各个方面提升公司整体的品质。随着制造质量的不断提升，日本品牌的影响力也逐步建立起来，丰田管理模式(Toyota Production System，TPS)也成为全球企业争相效仿的管理典范。

　　在意细节精益求精

日本企业在打造制造业世界品牌过程中注重细节，认为细节是成就产品和企业的关键。在制造业进入规模化、批量化生产，采用大量自动化设备的今天，制造业企业要想在行业中保持自身的领先优势和竞争实力，必须更加注重生产和经营中的细节。精益生产(Lean Production，LP)的理念已经根植于日本企业的方方面面，丰田等一批日本制造业企业品牌建立过程中正是遵循这一理念。

在生产方式上，日本企业采用整体、规范、流程化的操作方式，以实现合理的产品制造和资源节约。在企业管理上，从员工的着装、工作时间、人才培养到企业文化无处不渗透着精益求精的理念。通过有效管理降低不必要的浪费，追求更好的工艺流程、更高的质量水平，充分利用资源，将其功效发挥到极致。在此过程中，企业通过追求卓越的过程自然提升了整个生产水平和管理水平，品牌效应也能够得以实现。

注重传承兼顾创新

日本超过百年的老牌企业已经超过2万多家，历史悠久，注重传承已经是日本企业发展的一大特点。在固守传统的同时，日本品牌并非一成不变，而是时刻重视与最新的生产工艺、制造理念相结合，以开创性的思维、国际化的管理模式推进自身的品牌建设。注重企业管理与文化的衔接，将哲学价值观、经营观、团队意识等概念注入企业管理理念中。同时，日本企业注重绿色环保理念，通过研制环保型产品和绿色低碳发展保持产品的研发创新和卓越的性能。

　　品牌价值评价

　　品牌价值是品牌资产的主体

品牌价值(Brand Value)也称为品牌的货币价值，即品牌以可转让的货币单位测算的经济价值，从金融角度看就是对品牌价值的资产化评估。品牌价值涵盖了一系列的无形资产, 可归纳为品牌忠诚度、品牌名称认知、品牌质量认知、品牌辨识系统以及品牌的其他相关资产。

品牌价值是品牌资产的主体，是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌价值可以评价和指示品牌管理的绩效，从而为后续品牌投资、长期管理和内外部形象推广等提供决策依据。由于品牌价值评价在企业兼并、融资和日常管理中都发挥着非常重要的作用，因而日益受到国际社会的关注。

ISO 10668品牌价值评价标准

品牌价值评价是衡量企业业务实力的重要部分。长期以来，由于缺乏统一的评价标准，导致了评价结果参差不齐，比较各种品牌价值评价方法的结果也十分困难。

作为世界上最大的非政府性标准化专门机构，国际标准化组织(ISO)致力于解决这个难题。2010年9月，ISO颁布了《品牌评估-品牌货币价值评估要求》(ISO 10668)国际标准。该标准由品牌价值评价项目委员会(ISO/PC 231)制定，从财务、行为和法律三个方面为品牌价值评估提供了一个规范框架。该标准第一次以国际标准形式规范了品牌价值评价的概念和方法。

标准对“评价方法”进行了具体阐述。汇集了世界范围内主要品牌评价方法，包括收益法、市场法和成本法三种，主要体现了会计学的概念。目前使用范围最广的是收益法。收益法(Gains Method)是指通过估算被评估资产的未来预期收益并折算成现值，借以确定被评估的资产价格的评估方法。由于企业价值的高低主要决定于其未来的整体资产的利润获取能力，而并非单项资产的价值，更不是决定于库存的多寡，因此收益法可以较好体现未来企业因为经济收益流流量的差异而形成的不同资产价值。

2014年1月，ISO技术管理局(ISO/TMB)成立了品牌评价技术委员会(ISO/TC 289)，致力于在全球范围内推广品牌价值评价研究成果和实践经验，推动建立全球统一的品牌价值评价体系。

Interbrand品牌价值评价体系

为了保持客观中立性，品牌价值主要采用社会化评价的方式来进行，也就是由第三方评估机构所作的品牌价值排序。作为目前世界上最大的综合性品牌咨询公司，Interbrand拥有覆盖全球的资源网络，客户群体覆盖约2/3全球财富100强的公司，因此其所发布的榜单具有一定的国际参考价值与意义。

作为全球第一家通过ISO 10668国际认证的品牌价值评价体系，Interbrand的方法是基于品牌的未来收益而对品牌进行评价。其评价公式是：

在Interbrand体系下，品牌价值的未来收益通过财务分析、市场分析、品牌强度分析三个维度分析得到。

财务分析(Financial Analysis)是估计某个产品或某项业务的剩余收益(Residual Earnings)，即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。剩余收益反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。

市场分析(Market Analysis)是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品剩余收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌因素。Interbrand采用“品牌作用指数”( Role of Branding Index，RBI)来决定非品牌无形资产所创造的收益在剩余收益中的比重。

品牌强度分析(Brand Strength Analysis，BSA)是确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位，目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。根据Interbrand体系，品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此在对未来收益贴现时，对强度大的品牌采用较低的贴现率;反之，则采用较高的贴现率。

Interbrand提出了计算品牌强度的七因子加权综合法，包括市场领先度(Leadership)、稳定性(Stability)、市场特征(Market)、国际化能力(Internationality)、发展趋势(Trend)、品牌支持(Support)以及法律保障(Protection)。

BrandZ品牌价值评价体系

BrandZ品牌价值评价体系是以量化的消费者研究和深入的财务分析为基础。

一是确定和分配品牌的无形收益(Intangible Earnings)。公司资产可分为有形资产和无形资产。BrandZ将无形资产的总值分配到该公司所拥有的每个品牌，然后将每个品牌的真正无形收益按运营的国家进行分割。

二是通过分析BrandZ数据库中有关具体国家、市场、品牌的消费者研究数据，来确定品牌贡献(Brand Contribution)，以保证品牌贡献是基于现实生活中消费者的认知和行为，而非主观看法。品牌贡献指的是品牌资产对消费者购买决定的影响。

三是将品牌所带来的利润的增长潜力纳入考虑。BrandZ称之为品牌动能(Brand Momentum)。品牌动能指的是一个品牌短期增长率相对于其竞争对手品牌短期增长率的指标。

　　Brand Finance品牌价值评价体系

Brand Finance品牌价值评价体系采用“专利费减免法”( Royalty Relief Method)来确立品牌价值。专利费用于估算公司未来财务收益(基于公司的历史增长数据、机构经纪人预测系统IBES和国内生产总值预测)。

这种评估方法假定公司在没有拥有某个品牌的情况下，须支付给第三方一个基准专利费。如果该公司从第三方手中一次性买断品牌，则未来不需要再支付专利费。因此，将该品牌一次性买断的费用即是该品牌的品牌价值。

在确定专利费时，会使用现金流量折算法(Discounted Cash Flows，DCF)以计算未来的所有由于每年支付品牌专利费而产生的现金流。之后再将现金流折算回一个净现值(NPV)。

文章标签:  品牌