抢先占位成就品牌

来源：尚标采编    发布时间：2016-05-03 03:55:00　　浏览：1860

在改革开放初期，为什么“傻子瓜子”能红遍全国?在竞争惨烈的今天，为什么“王老吉”能异军突起?从1亿卖到300亿?

成功带来光环效应，很多企业家纷纷效仿。以王老吉为例，效仿它的广告轰炸、它的传播语言、它的渠道精耕……但结果却是不尽人意!不禁疑惑，为什么我就不行?这是因为没搞清楚王老吉成功的精髓。

何为抢先占位?即用某个品牌抢先占据消费者心智空位。

这里提出了一个空位的概念，字面理解即在消费者心智中有一个无品牌占据、空着的位置。抢先占位的意义在于，一旦某个品牌棋先一步占据了一个心智空位，那么在这个心智认知里，该品牌就是优选品牌，相比后入品牌具有难以匹敌的优势。反之，若被对手品牌抢先占据，想要超越对手品牌就不是一件容易的事了。在心智资源的争夺战中，一步领先则步步为先。

傻子瓜子的抢先占位

我们把抢先占位分成两种情况，傻子瓜子就属于一种情况：品类发展处于源点期，消费者尚处在品类消费阶段，并无品牌概念。如人们购买帽子、袜子及拖鞋等更多的是消费品类，消费者普遍还没有清晰消费品牌的概念。

这种情况下，最优的战略机会就是代言品类，即在顾客心智中建立起品牌=品类的认知，这种认知的形成给品牌带来的利益点是巨大的，且难以复制。由于消费者对于品类完全无品牌认知，那么直接诉求就是最简单有效的方式，就像“傻子”卖傻子瓜子。这时品牌命名一定要关联品类：正如傻子瓜子，傻子是品牌，瓜子为品类，简单易记，非常利于进入心智。

王老吉的抢先占位

王老吉属于抢先占位的另一种情况：品类发展处于成长期或者成熟期，消费者心智中己有品牌认知，甚至品牌占位已清晰可辨。就像王老吉所处的饮料行业，品牌竞争已经非常激烈。

这种情况下的战略机会完全取决于潜在顾客心智中还有哪些空位。空位的寻找非常关键，它来源于市场竞争环境的分析，事实上在一个已处于品牌竞争的品类中，要找到一个既无人占领又有效的空位并不容易。同时，由于是处于一个竞争激烈的品类，因此你找到的空位其利益点诉求同样至为重要，你的品牌诉求更好能够同时清晰表达空位和利益点，就像王老吉在激烈竞争的饮料品类，是诉求败火的饮料(空位)，其利益点即败火。

寻找空位的纬度有多很多，比如价格、大小、渠道、性别等等，其中有一个被广泛应用的方法，那就是要有逆向思维。当人们都朝向一个方向行驶时，你可以试试反其道而行,或许就能得到满意的答案。如世界上单款车型销量过千万的小轿车甲壳虫就是一个经典的案例：相较于美国市场上随处可见的大型车，甲壳虫一个诉求“小”而获得巨大成功。

抢先占位，“占位”体现在空位的选择，讲究有效;而“抢先”表达的则是纯粹的速度、速度、速度。尤其是当具有代言品类的战略机会出现时，一旦空位确立，战略配称明确，剩下的一切就取决于速度了。

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