金丝猴商标侵权遭上海工商局重罚193万元

来源：尚标采编    发布时间：2016-06-01 07:47:00　　浏览：1708

193万元!这是上海金丝猴食品股份有限公司因仿冒意大利费列罗公司商标，吃到的首张天价罚单，也创下了近年来上海对商标侵权案件行政处罚金额的新高。

根据上海市工商局近日公开披露的消息，因上海金丝猴未经费列罗公司许可，擅自仿冒其注册立体商标，被处罚193万元。

借助“跟随战略”起家的上海金丝猴，一路山寨过大白兔、徐福记、力保健、喜之郎的标杆产品，甚至还被当作营销界的教科书案例，但这次它终于栽进了与费列罗的商标侵权案中。

金丝猴侵权案也给国内将山寨模仿默认为“潜规则”的糖果企业提出警示，一味模仿竞品的野蛮生长越来越走不通了，糖果企业必须向重视研发和品牌溢价能力的精细型模式过渡转型。

“巧斐罗”侵权费列罗

这一次，金丝猴栽在了费列罗面前。

从2013年11月开始，金丝猴食品公司开始生产巧斐罗榛果威化巧克力，并为其申请注册“巧斐罗”图案商标。

“巧斐罗”的外观造型被金丝猴设计为“金色褶皱锡纸球状包装+顶部白底心形小标贴+咖啡色底托”。这与费列罗巧克力“金色褶皱锡纸球状包装+顶部白底椭圆形小标贴+咖啡色底托”的外形近似。

2014年6月，费列罗对此提出投诉，上海市浦东新区市场监管局予以立案调查。最终认定，金丝猴公司的行为构成了商标侵权，容易使公众产生混淆和误认，根据商标法对其做出193万的罚款。

金丝猴被指侵权的立体商标，也称三维商标，是以立体标志、商品整体外形或商品的实体包装物等以立体形象呈现的商标。诸如奔驰车头的立体圆环、麦当劳的标志性黄色大M等都是国外比较知名的立体商标。引入对立体商标的保护，始于2001年修改商标法后，并有特别的限制，强调必须长期使用形成的显著性才能注册。

“立体商标最关键的是显著性。”上海市工商局商标处处长林海涵告诉新京报记者，费列罗的立体商标已经具备了超出产品本身的视觉印象，公众看到商标就能联想到对应的商品。

“立体商标的侵权界定相对清晰，尤其是费列罗巧克力在外观和包装上已经具备了辨识功能。”北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩说，费列罗投诉金丝猴侵权非常巧妙，“它基于历史使用，以及市场和公众的认知，外观具有独特的标志性，能与其他同类商品明显区分开来。”

193万罚款已全部认缴

早在2004年起，费列罗公司便一直推动旗下产品商标的保护，甚至为了“金莎”巧克力商标将工商总局商标评审委员会告上法庭。

新京报记者在商标网查询发现，目前费列罗公司在国内已经申请多达233项商标，包括费列罗、FERRREO ROCHER等在内的图形、文字、立体商标等，涵盖多个商标类别和领域。

而上海金丝猴仅申请注册了78项商标，涉事的“巧斐罗”平面商标，还处于异议申请之中。

费列罗投诉金丝猴侵权，避开了传统的平面商标，而围绕立体商标展开维权。一位不愿具名的分销渠道人士告诉新京报记者，这次金丝猴“玩过了火”。“巧斐罗注重的是高端品牌无法下沉到的二三线区域，跟费列罗没有直接的市场冲突。但近年来，费列罗也在注重二线市场的开拓，金丝猴将货铺到了华东地区城郊等二线市场以及大型商超，这是费列罗无法容忍的。”

至案发时，金丝猴公司共销售侵权“巧斐罗”巧克力22667箱，尚有库存23箱，非法经营额4304166.34元。

5月19日，新京报记者联系到上海金丝猴食品公司，一位市场部负责人称，目前该罚单金额已经全部认缴，并下架了“巧斐罗”系列产品，对涉事产品的外观和包装做了调整。“在生产线上做了改模处理，已经全部更换掉可能会侵权的部分。”

　　过去的模仿史：“猴兔”奶糖之争

金丝猴收到“天价”罚单，其实并不是偶然。

事实上，在上海金丝猴的市场发展中，一直采用“跟随策略”：奶糖跟随大白兔、糕点跟随徐福记、果冻跟随喜之郎、10.5克五连包棒棒糖跟随阿尔卑斯、38g软糖跟进旺仔QQ等，这在业内引起不少同行的诟病。

2003年，金丝猴推出圆柱奶糖新品，并在央视连环投放“三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”广告，这也是金丝猴迄今为止市场表现更好的单品。金丝猴副总裁郭树良曾公开承认，这个由他和团队策划的营销，使奶糖年度销售额由8万件迅速飙升到150万件。

但这一奶糖的广告，与上海另一知名品牌大白兔“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”的宣传雷同。很快，上海市反假维权联合会和冠生园集团称接到消费者来信质疑，并启动了调查。2004年，上海市反假维权联合会开具了维权报告书，认为早在“金丝猴奶糖”广告语之前，上海冠生园集团的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告语并流传至今，金丝猴沿袭大白兔奶糖的广告创意思路，明显是以同样的比喻手法进行宣传，违反了广告业的行规。同时，金丝猴以“三粒奶糖”比较“七粒奶糖”，有明显故意贬低其他产品的不正当竞争之嫌，有损他人权益。

不过，这并没有阻挡住金丝猴的不断模仿和复制竞品的脚步。一位曾为金丝猴集团提供品牌营销服务的人士透露，金丝猴的“跟随战略”已成为业内著名案例，其口味、规格的开发，几乎都是以市场的成功品牌为标杆进行模仿生产，来发展自己和降低市场营销操作风险。

除了果冻、糕点、棒棒糖等紧跟模仿大品牌外，“甚至推出的饮料产品，都是紧贴红牛、力保健，从包装到卖点到功能到价位，几乎完全就是竞品的翻版。”该人士说。

　　一路“跟随战略”难复制成功

事实上，在后期市场中，金丝猴已难以复制“三粒金丝猴，就是一杯好牛奶”的成功。在各路竞争对手不断推陈出新、频繁应用创新营销时，金丝猴这种原始的“跟随战略”弊病日益凸显。

上海商情-FMCG研究中心对上海及周边地区超过4500家卖场、超市、便利店、折扣店和专业零售店的零售监测显示，2014年上海地区糖果类市场份额占比中，大白兔、徐福记、悠哈保持前三位置，而金丝猴则完全跌出了榜单前十。

公开资料显示，自2007年起，金丝猴年度销售额在12亿-14亿元区域徘徊长达7年，始终无法实现突破。最终，2013年被美国好时以35亿元的价格收购了80%股权。

金丝猴的营销服务商人士表示，在10多年前商业结构并不发达的市场下，金丝猴的产品线还可以保持竞争优势。但如今市场日趋成熟，一味模仿竞品导致规模庞杂且缺乏核心竞争力，缺乏独特的产品特色和风格引导市场。

“复制竞品的规格、包装、口味没有任何创新，市场消费定位模糊和设计包装较差。很多产品还是采取委托代加工的模式，质量很难与竞争对手相抗衡。组建的直销团队推广铺货也是连连受挫，很难再进一步拓展开发市场，导致市场一直处于低迷状态。”

5月22日，金丝猴公司向新京报记者表示，目前与好时的合并处于过渡期，但在业务和品牌上已经做出相应调整。“金丝猴的销售渠道已经承接了好时的部分产品，接下来自身产品也会有较大变化，会更加聚焦二线的高端品类市场。”

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