New Balance又找上李宗盛?事关品牌走向策略

来源：第一财经日报    发布时间：2016-06-03 02:58:00　　浏览：1659

　　New Balance希望110周年的宣传能再次实现甚至超越《致匠心》取得的传播效果，但这一次他们必须考虑更多东西——如果还选择李宗盛，就意味着李宗盛要成为品牌的内部资产，成为固化品牌人格的代言人。“这就不止是某个项目性质的问题了，而是事关品牌走向的策略问题。”李三水对记者说。

为了做中产阶级的生意，品牌和广告公司创造了一个“李宗盛”。

New Balance又一次找到了李宗盛。

这个华语音乐圈的老大哥式人物为New Balance 110周年拍摄了广告片《每一步都算数》，上线仅5天，已经在腾讯视频播放了超过500万次。考虑到视频广告本身不易传播的特性，再加上这支视频12分钟的惊人时长——视频长度与观看人数通常呈现明显负相关——这样的传播效果应该是超出New Balance的预期了。

这应该不是你的朋友圈第一次被李宗盛和New Balance刷屏。2014年8月，二者还合作过一支时长3分30秒的广告片《致匠心》，据微信后台数据统计，一个月内完整观看的次数达到了130万次，相关讨论也很多。

相比其他大牌艺人，李宗盛本人的媒体形象很难说有什么明星属性，他近年来在内地市场代言和参演过的广告作品并不多，细数得出来的，除了New Balance的这两条视频广告，就是今年1月与徒弟李剑青、白安一起为苹果出演的新年电视广告《送你一首新年歌》。当然，那条广告播出之后也很快在知乎上引起了讨论。

这种市场反馈让李宗盛好像有了点儿广告界票房保证的意思。但对New Balance而言，让年龄偏大、文化属性差异同样偏大的李宗盛来当代言人，仍然是一个耐人寻味的选择。

第一次拍摄《致匠心》时，你还可以把它理解成跨界合作，用New Balance的话说，是因为觉得李宗盛“手工吉他品牌创始人”的身份与品牌想强调的开发理念吻合，当时出发点也只是落在New Balance旗下一个英美产系列的产品线上。跟这次110周年的营销活动相比，当时市场启动的地位没这么高。

《致匠心》一片中，李宗盛和来自New Balance工厂的工匠交替出现，各自聚精会神地完成手中的作品：吉他，和一双New Balance鞋。

New Balance当然希望110周年的宣传能再次实现甚至超越《致匠心》取得的传播效果，但这一次他们必须考虑更多东西——如果还选择李宗盛，就意味着李宗盛要成为品牌的内部资产，成为固化品牌人格的代言人。“这就不止是某个项目性质的问题了，而是事关品牌走向的策略问题。”李三水对《第一财经周刊》说，他创立的W广告公司正是负责这次110周年品牌宣传的机构。

New Balance向W提出了两点要求：一方面是要配合品牌的全球活动——它还分别在美国和日本找了设计师Terry Heckler(New Banlance与星巴克logo的设计者)与音乐大师坂本龙一合作。

New Balance强调要用数字说话，这同时也是公司内部今年新的的宣传口号——“数字是通用语。数字在进化和成长。数字比语言更响亮。”另一方面，New Balance希望用这个系列的市场宣传来奠定其在市场格局中独特的品牌印象，以期跟耐克、阿迪达斯这些竞争对手区别开来。

讨论持续近半年后，方案得以敲定。“我们始终觉得李宗盛还是最适合的人选。”李三水说，30年创作300多首歌是一个很棒的切入点，但更为关键的，是New Balance找准了“中产阶级之靴”这个品牌定位，而在李宗盛身上可以提炼出的“有阅历、有品位、低调务实”正好符合品牌想要创塑的中产阶级人格。

“中产阶级喜欢把李宗盛当作符号。”孟方说。他是一家小型创意工作室的创办人。他的观点也能部分解释为何苹果在考虑广告如何本土化时，同样想到了李宗盛。“大部分品牌主都希望借助艺人的形象和声誉帮助自己的品牌建立与目标受众的情感联结。”浩腾媒体( OMD)策略总监Ken Zhang如此评价。

不过相较于《致匠心》将鞋匠做鞋与琴匠制琴比对完成产品露出，这支新宣传片的一个明显特征是其在品牌露出上非常克制。这当然跟前者本身只是一条有针对性的产品广告有关，但这次露出如此支少主要还是因为制作方W的制作偏好，“品牌露出应该更高级，或者至少更诚恳。”李三水告诉《第一财经周刊》，他认为如果当一个视频在播放第一秒就让受众觉得是广告，那这个广告就输了。

“以前媒体渠道单一，不能形成传播的势能，而现在广告拍完后才算创作真正开始。内容的创造不止步于品牌战略和创意了，还要考虑舆情洞察和互动效能。而内容能否激发传播、分享，取决于它是不是一支露骨的广告。”李三水解释道。

这类广告还有一个可以称之为兜底的好处，那就是受众也许可以从短片的观感层面有各种相反意见，比如这次有人可能会觉得片子过长，比如有人甚至觉得文艺得略显做作，但恐怕很少有人看完之后会对品牌本身产生太多负面印象——和市面上大多数简单粗暴的广告相比，这无论如何也得算是一则策划用心、制作精良的广告片，消费者至少会认为这是一个认真、有态度的品牌。

New Balance自己可能更清楚这一点。你可以看到它近几年来在营销战略上的调整，过去它主要是和关键意见领袖(KOL)合作，但从2013年开始，它在中国市场陆续发布了一系列微电影：《青春永不褪色》《少女夏洛克》《伤心料理》《新街头主义》等。“品牌需要根据消费者的喜好做出或是有信息价值和娱乐价值，或是能够引起理念或情感共鸣的内容。”New Balance中国区前市场总监江畅曾经在接受《第一财经周刊》时提到这种品牌策略，他认为品牌信息最好是能若无其事般被融入到故事之中。

“这不正是李宗盛最拿手的绝技么?”Ken Zhang认为李宗盛强烈的个人风格是让短片成立的重要原因，因为他具有这样的个人魅力，12分钟的文艺独白才不会让人觉得太假。

比如这次广告的slogan，W原先提的是“人生没有白走的路”，现在加上去的“每一步都算数”是李宗盛在一次电话会议中无意说到的，“毕竟是他亲口叙述，表达的感觉才会更自然。”李三水说。

品牌需要知道如何更好地利用艺人来代言品牌。“品牌可以像一个人，而广告就是这个人讲述自己的故事。”Ken Zhang补充说。在这个意义上，《每一步都算数》做到了，它展露出独属于李宗盛的特质，同时又将李宗盛的这种特质与New Balance的品牌印记一点点勾连起来。

李宗盛为苹果拍的那支《送你一首新年歌》在这一点上就略显薄弱。尽管它因制作精良、且品牌露出不多而评价同样颇高，Ken Zhang却认为它是品牌主利用艺人代言失败的一个典型案例。“姑且试想一下，如果把这支广告的出演艺人换成另一位知名的创作型艺人，或者把iPad Pro换成微软的平板电脑Surface，会有很大差别吗?” ——当然作为一则季节性广告，苹果可能觉得让产品同它的用户在一起，这就够了。

每逢过年就能在各大超市商场听到的歌谣《恭喜恭喜》被李宗盛改编得清新悦耳,和苹果的风格十分搭调。

不过换个角度看，李三水口中的“不像广告的广告”，也会导致一个问题——12分钟的广告片看完之后，作为观众，你到底记住了故事，还是品牌?“这个广告从技术上来说，特别不好做。”孟方以他的经验如此判断。如何在李宗盛的个人自传和品牌广告片之间找到一个度，也正是李三水觉得这支广告片在操作上最困难的地方。李宗盛当然要先自己写自己念，但李三水说w作为广告执行方也会经常提醒他风格不要过于偏离品牌策略的走向，要考虑文案信息与消费者的关联性，“我们是品牌方的最后一道防火墙”。

即便如此，作为品牌方，New Balance依然对此很紧张。“客户要求至少要有一部片子是较明显的呈现品牌信息的，这也算是对品牌传播效果的补位。”李三水说，因此李宗盛还配合拍了一部时长位2分多钟的预告片，这部预告片在4月底已先行通过New Balance的官方微博和微信公众号发布。除此以外，他们又做了大量的传播物料，比如特质的木制礼盒、明信片等等，以扩大传播面。

“这个广告本身做得没有问题”，但孟芳也有点怀疑New Balance把受众群定位成中产阶级是否合适。“中产特别追求符号，比如‘我穿最专业化的运动设备，我热爱健康，并且新潮’，这样的符号对他们来说可能更明确。New Balance尴尬的地方就在于它强调专业感的力度没有耐克大，消费者可能更多把它当成一个日常休闲的选择，牵扯上中产阶级，反而会让自己狭隘。”

目前看来，以中高端消费群体为目标的品牌可能都会面对这个市场宣传的难题，因为你需要打动的是更有主见、更不希望自己被情感操控(至少不是明显被操控)的一群消费者，这在很多时候也并不是通过减少品牌露出就能直接实现的。New Balance这个超文艺的尝试也许可以看作是广告公司和品牌方的一次探路，毕竟，和消费者沟通这件事情永远没有所谓的定理存在。

(应采访对象要求，文中孟方为化名。)

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