家居建材品牌联盟五化式经营

来源：尚标采编    发布时间：2016-06-23 08:22:00　　浏览：1323

一、化发展品牌化

1、品牌化经营

“家居品牌联盟”的最大驱动力来源于“营销要素整合”，家居行业本身具有分散性、离心性，而“品牌联盟”主要是面向消费者操作的，家居消费者是其主要客户，家居消费早已经迈入了“品牌化经营时代”，“冠军联盟”就是很典型的一个例子，品牌化经营是其得以存活并快速发展的重要基础。

1)树立“品牌联合”的经营理念，选取同档次、同层次、同理念的品牌共同参与运作，“门当户对、联合致胜”;2)开展“统筹式品牌传播”，开展品牌联盟的最直接目标是促进销售，提升销量是最直接的目标，而各品牌统一对外、步伐一一致的、品牌化的传播就极为必要了，以品牌化传播赢得消费者信赖，以联合式推进实现大突破。

2、趋优式发展

“品牌联盟”必竟是一个组织，不是一个松散的联邦，组织快速发展需要有一些核心企业、核心品牌来引领，树立标杆、推举引领者、革新组织运作就成为“家居品牌联盟”发展的重要举措。

1)树立标杆，此类标杆须是行业内知名企业、区域内知名企业、新兴快速成长类企业、传统文化型企业等，具有高区域影响力、高行业影响力、高品牌号召力，其品牌、产品、渠道、终端、理念、文化等均有过人之处，优中选优、强中选强，“树标杆”旨在为组织选取标杆品牌，树立组织楷模，推动“协同式发展”;

2)推举引领者，适合做标杆的企业未必适合做引领者，标杆者要求的是实力，而引领者不但要有强大的实力，更要有新锐的经营理念、前瞻行业发展的大局观等，好的引领者可以极大推进“品牌联盟”的发展;

3)革新组织运作，对不适合、不参与、反对的组织成员及时淘汰重组，对不主动、反应慢的组织成员要积极引导，以新带老，以快带慢，互帮互助方可大成。

　　二、化经营规范化

1、规范建制

“冠军联盟”是家居品牌联盟的高级组织形式，也是家居品牌联盟运作的典范之一，其最大的特色在于“正规化、规范化、建制式运作”，其具备“独立法人资格”，拥有经得起考验的商业模式，而“组织化”是其快速成长的关键举措之一。品牌联盟要想持续发展，快速成长，同样需要推进“规范化运作”，完善建制、规范运作。

1)联盟运作主体相对稳定，无论品牌联盟的发起者是家居代理商，是家居企业，还是第三方投资机构，其投资主体、经营主体需要保持相对的稳定，这样才能保证政策的相对稳定，联盟运作才能有规范的空间;

2)推进规范化联盟组织运作，制订相对清晰的家居品类整合战略、年度促销活动计划、品牌吸纳计划等，明确相应的部门划分、岗位定责、流程界定、人员绩效、薪酬机制、激励法则等，使部门各司其责、各得其位、各适其才，规范化方能带来联盟组织的高效运作。

2、分层次运作

品牌联盟规模各有不同，有几家企业组建的，也有“多家一线品牌+大量二线品牌”组成的，联盟成员实力不同、规模不同，其运作水平也会有所差别;为推进组织的高效运作，家居品牌联盟组织有必要分层次推进，区分出核心层、中间层和外围层差别化操作。

1)大力扶植核心层家居企业，发挥其辐射带动作用，以一线品牌的战略新品带路，推出产品购买套餐、促销活动套餐等，将家居产品的高效组合发挥至最大价值;

2)持续巩固中间层家居企业，输出先进的品牌管理模式、渠道管理方法、营销推广技巧、终端提升妙法，提升其市场运作实力，优化中间层企业利润产出;

3)示范带动外围层家居企业，以一线品牌的明显产品带动，以形象类终端带动，以战斗力强的导购带动，以一线品牌带二线品牌，联盟成员组合式出击。

　　三、化成员协同化

1、分组式运作

品牌联盟是多个品牌企业“集合运作”的结果，多品牌参与、多品牌运作是“家居品牌联盟”的典型特色，更是其需要重点关注、着力调节的关键所在。要想保持“品牌联盟”的持续活力，需要“品牌联盟组织”根据各家居品牌的不同定位、不同档次、不同明星品类、不同合作动机等区别对待，优化分级，既发挥组织的协同作用，又充分发挥优秀品牌的核心优势。

1)以“家居消费需求”来引领品牌区隔，可对现有的品牌联盟组织进行品牌界定、产品界定、消费人群界定，相近、相似、雷同的家居品牌可视为“家居品牌组”，在“家居品牌联盟组织”内划分若干“家居品牌组”，分组引导其参与相应的组织活动;

2)推进“家居品牌组”有效组合，提供有效的“整体家居解决方案”，强化各品牌间的高效协同。

2、多成员协同

“家居品牌联盟”的最大优势在于品牌的多样性和人群的多元化，品牌的多样性提供了更多的可供选择的产品、可供甄别的品牌内涵、可供选购的便利终端，而人群的多元化使联盟各品牌可以寻找各自定位、有效协同，多成员带来的“多品牌协同”可以极大促进“品牌联盟”的快速发展。

1)成员理念协同，对品牌定位相当、经营理念相仿、开发理念相同的品牌进行有机组合，确保理念的执行落地;

2)品牌体验协同，品牌定位不同，品牌风格自然有所不同，消费者需求是多样的，多品牌的有效协同使消费者的体验得到了极大化满足，此处终端不爽可换彼处，彼处终端不好可到它处，消费者选择范围更广泛、可选终端体验更多样，成功交易机率无疑大大增加。

　　四、化资源互补化

1、渠道资源共用

家居品牌联盟之所以具有广泛的发展空间，源于其产品多样、终端直观、价格实惠、集合便利式购买等，渠道资源的极大丰富是其竞争优势之一，无论是合作类终端，还是直营型终端，渠道资源共用是“家居品牌联盟”发展壮大的重要一环，而对渠道的区隔对待、分级处理是品牌联盟快速做大的重要举措。

1)大力发展“联盟直营店”，此类终端可以是新建的，可以是从品牌商处转型升级而来的，也可以是联盟收购而来的，其价值在于树立联盟的品牌形象，让消费者亲身感触到“家居品牌联盟”的品牌特色、消费体验，所见即所得;

2)全力扶植“联盟合营店”，可以接纳联盟内成员的自主加入，可以接纳区域内形象终端的自主加入，也可以直接和区域内标杆终端展开“长期联营式合作”，推进渠道资源的“广泛共用”，发挥渠道的最大价值。

2、客户资源分享

建材家居企业最大的资源在于“长期客户资源的积累”，一次成交的客户、二次续约的客户、重点工程商、长期合作的设计师等均是家居企业的优势资源;家居品牌联盟之所以成为联盟，就在于“联盟成员”中有一些客户是共通的，或是同一目标消费群体，或是相似的客户群体，销售提升的统一目标、市场抢占的相同目标等让品牌联盟成员聚集在一起，“客户资源的最大化分享”就成为“家居品牌联盟”组织快速成长的关键性举措，而强化通用类客户贡献、提升意见领袖参与度是推进“家居品牌联盟”客户资源分享的重中之重。

1)强化通用类客户贡献。通用类客户主要是指普通家居消费者，多是一次装修者、二次装修改善者，其是家居市场庞大的消费基础人群之一，更是广大家居品牌销量的最大来源处，通过大力度价格促销、持续的服务提供、多品牌联合购买体验等提升此类客户对“品牌联盟组织”的信任感，以此提升联盟成员的实际销量;

2)提升意见领袖参与度，设计师、社区代言人等是重要的家居消费意见领袖，可以举办高规格的消费座谈会，可以提供高折扣的试用产品，可以提供大力度的返现优惠，可以举办品牌联谊会，以人性关怀提升其品牌亲近感，以丰厚利益培育其品牌忠诚度。

3、品类资源互补

多样化的产品、多样化的风格是“家居品牌联盟”的竞争优势之一，多样化的产品可以进行一站式销售，可以进行家居产品的“交叉式销售”，可以对同一家居消费者提供“多类产品、多种组合、多种解决方案”，更可以提供多种档次、多种风格、多种材质、多种搭配等多样化选择，品类资源互补可以让品牌联盟走的更快，走的更远。

　　五、化承载实体化

1、终端实体承载体验

“家居品牌联盟”是常见的家居产品联合促销、联合折扣销售的高级形式，其相对固定的品牌成员、相对高规格的组合、相对高品质的保证使消费者信赖度大大提升，改变了原有单纯的联合低价冲击、售后服务乏力等弊端，推动了家居品牌运作的新发展，而庞大的“终端实体”是其快速发展的有效支撑，提供可见的终端体验、高品质的互动式沟通、多品牌联动式销售是终端实体的重要作用，更是其较好的商业价值所在。

1)提供可见的终端体验，品牌联盟是一种无形的“品牌声誉保证”，而终端体验将“品牌联盟”的承诺落实于地，让消费者在终端亲身体验、亲眼所见，实体化了消费者认知，可谓妙处多多;

2)提供高品质的互动式沟通，终端提供的是家居产品交易的场所，更提供的是互动式沟通的机会，互动式沟通让品牌更具信赖感;

3)多品牌联动式销售，以更多元化的品牌供消费者选择，以更多样化的产品让消费者挑选，联动式销售，交易成功机率更大。

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