不做代工做品牌 金立稳居全球智能机前十

来源：南方都市报    发布时间：2016-07-06 02:23:00　　浏览：1119

从大岭山荔枝林起步，闯进印度乃至非洲、欧洲市场，“九死一生”坚持创业终有丰厚回报

6月，国际数据公司IDC公布最新全球智能手机制造厂商排名，国产品牌金立重回全球前十，位列中国大陆手机制造厂商前五，这也是金立连续第二个季度稳居全球前十行列。

这一品牌对东莞人来说不算陌生。14年前，还是摩托罗拉、诺基亚等外国手机品牌大行其道的时候，这家手机制造商从大岭山矮岭冚几千平方米的厂房起家，打造自主品牌，后来又在大岭山建立了“亚洲最大的单体智能终端生产基地”。但很多人不知道的是，20 15年上半年，金立在印度市场份额达到4%，是印度占有市场份额最大的中国厂商，在非洲和欧洲都有开拓新市场。

从荔枝林到行船出海，与东莞许多盛极一时的手机代工厂相反，金立走了一条完全不同的路———先做品牌，不做代工。虽说走得曲折，却能在代工厂纷纷停产之时，逆流而上。

　　“硬顶上”

　　在外国大牌中做国产品牌

皮肤黝黑的李三保是个马拉松爱好者，身上随时穿的都是运动服、运动鞋，健步如飞。乍看还让人想不到，他是金立集团分管生产的执行副总裁，2002年与金立集团董事长刘立荣从金正数码一起创业，是白手起家共同创建金立手机的几大“金刚”之一。

“当时听说我们要做手机，身边的人都说‘你们疯了吧’，‘手机是老外的天下，你们怎么做?’。”李三保说，创业之初质疑很多。东莞有着数量和体量都非常庞大的外国品牌手机代工厂，早在1995年，当时的国际手机巨头诺基亚就在东莞南城建立了生产基地;1997年，三星视界进驻厚街;直至最近十年，东莞也诞生了大批的苹果代工厂。

代工就能活得很好，为什么还要做自己的品牌?但金立创始团队经过清醒的分析，相信国产手机品牌未来大有可为。

他们的思路是，以前V C D行业也是外国品牌盘踞，后来金正V C D等国产品牌，经过长时间的技术培育以及品牌开拓，一样能够“虎口夺食”;而2000年之初V C D行业发展到鼎盛，市场空间已经被透支，成为“夕阳产业”。

“随着技术的发展，手机的消费需求越来越大，必定是以后的朝阳行业。”除了趋势上的判断，李三保他们还相信，“当时外国品牌的手机也有很多质量问题，例如通话不稳定等，我们就想要做一个有品质的国产品牌。有品牌才有自主权，所以我们一开始就坚持搞自主研发、做自主品牌。”

2002年8月，刘立荣在深圳注册了公司，担任金立集团的董事长。2003年3月，创始团队在东莞大岭山的一片荔枝林中，租下一个村组的土地，作为金立手机的生产基地，从大牌代工厂“挖”了不少技术骨干，开动生产。

问题很快就来了。按照当时的规定，以自主品牌生产手机，还需要有国家工信部颁发的特许牌照，而这个牌照作为垄断资源，还掌握在少数企业手中。金立做品牌的方向已定，最后是借用天时达的品牌，以“金立”作为贴牌。多年以后，李三保在金立工业园的生产线展示台上，指着一台功能机，上面还打着“天时达”的英文，下面才是“金立”的LO G O。

“当时销量也很不错，不过每卖出一台手机就要给天时达几十块钱，每年上交几千万。而且，没牌照还不能打广告。”李三保说，起步之初销量还不错，自己做品牌真的很难，要牌照没牌照，要人没人，还在一堆外国大牌中夹缝生存，但公司都硬顶上了。

　　九死一生

　　精细化管理省出利润

2005年，国家工信部对手机制造企业的牌照放开，金立于当年5月获得G SM和C D M A手机生产双牌照，并且得到年产700万台的许可，终于脱离“天时达”，成为独立自主的品牌。公司就开始铺设线下渠道，销售量暴增。到年底，月销量突破40万台。

“村里把周边的一片荔枝林砍掉，扩大厂房。又扩大，再砍。”李三保说，那也是东莞制造业发展最快的几年，东莞作为农业县的许多痕迹，在许多发达镇区一点点被抹掉，取而代之的是工业版图迅速扩张，许多现在的大企业，就是在当时打下的基础。

2006年，金立品牌的销量超过400万台;2007年，超过800万台。

2008年7月G FK统计数据显示，金立手机市场零售份额为国产第一，全行业第五。金立工厂的工人数量也达到6000多人。

然而金融风暴来临，让整个经济都陷入前所未有的困境。曾经问鼎第一的金立也无法置身事外，一年时间内，产能收缩，工人一度只剩下四分之一。

“当时我们也很苦恼，创业九死一生是很常有的事。”李三保回想起来，那段时间非常煎熬，就在最低谷的时候，2009年9月16日——— 他清楚地记得这个日子——— 董事长刘立荣在金立工厂边的大岭山影剧院开了一场管理大会，集团主管级以上干部和技术骨干300多人参加。

在这次转折关头的会议上，刘立荣说，现在企业确实面临困境，但是我们反过来想一想，因为品牌初期发展得太快了，生产和管理都粗放扩张，实际上我们可以做得更“精”、更“专”一些，回归制造，把产品做好，就是品牌的价值所在。

那次大会之后，金立集团做了大刀阔斧的改革。“例如我们的制造能力，还跟行业大牛有差距，基础加工能力差距还很大，人家是几个丝的精度，我们要怎么做到?”金立自那以后，开始引入更多高精度的自动化设备，进行生产改造，向精细化管理要利润。

2010年，金立集团选址松山湖畔、投资10多亿元建立金立工业园，占地258亩，员工最多时接近1.2万人，目标就是建成亚洲最大单体智能终端生产基地。

有意思的是，金立还以高至万元的奖金“悬赏”员工进行生产改造。生产部一线员工彭文东，负责的是包装环节，他发现如果供应商来料的时候，能够加深切割刀口并增加邮票孔，卡纸就可以一次性折叠到位，减少一个人的用工，增加效率。这个点子每个月给企业节省5000元;生产部主管张良，在电池从仓库领料到组装老化环节进行人员作业方案改造，精简了20人，每月为公司节省10万元。工程部刘浩的一个小点子，单机节省撕保护膜的时间9秒，都被公司采用并领到了奖金。

“别小看这些平时不起眼的点子，一年可以给金立节省上千万元的费用。”李三保说，提案改善制度，让工人向“工匠”发展，不断琢磨提高工艺和效率，帮助品牌精细化发展。

　　品牌升级

　　撤出低端市场打造销售网络

制造上的提升为品牌蜕变打下基础。

2011年底，金立抓住了国产智能手机第一波的末尾，顺势推出了属于金立自己的诸多智能手机，扭转了用户心中“金立无智能”的传统印象。

接下来的几年里，智能机市场风云变幻，董事长刘立荣判断，“299元、399元的智能机没有任何意义”，低价格下的“机海战术”已经行不通，金立从这部分低端市场“果断撤退”。同时，在线上销售越来越火爆的时候，金立用了一个“笨办法”，建立强大的手机销售渠道网络，这是与同在东莞制造的OPPO采用同样的策略。

到今年，金立已在国内开拓了10万多个合作网点、7万多个专区、超过30万节专柜。正是这一线下网络的建立，为金立在国内拓宽销路铺设了道路，同样的一套打法也推进到南亚、非洲、欧洲的40多个国家和地区。2014年，金立成为占印度市场份额最大的国产手机厂商，非洲主要的经济体尼日利亚市场前三;土耳其、阿尔及利亚市场前二……这些地方都属于全球手机用户增长最为迅猛的地区。

2016年，对于手机制造行业来说，既是最坏的时代，也是最好的时代。

智能手机竞争进入红海，各大品牌近身搏杀。曾经雄霸天下的诺基亚，东莞手机工厂部分厂区已经转型成为电商基地;苹果代工厂万士达和联胜在2014年底停产;在外销大镇厚街占去半壁江山的三星视界，也在积极转型应对。

另一方面，国产手机终于迎来春天，今年前四个月，金立产量有接近40%销售在海外市场，5月的产销量，已经达到去年12月月产400万台的水平。东莞大岭山金立工业园的门口，怀抱着理想的95后排起长龙应聘。工厂的用人需求也在迅速扩张。

“按说过年是手机的销售淡季，年后逐月增加，所以人员也在继续扩张。”李三保走进金立SM T生产线晶莹剔透的观光通道，繁忙的生产线上，最小的元器件只有圆珠笔头的四分之一，被精确地贴到只占手机四分之一的板面上，“目前金立也有部分产能转移到在印度的工厂，最主要的研发和生产都还留在东莞，也会一直留在东莞。”

他补充说，东莞有完整的产业链配套，人工成本相宜，还有这么多一起成长起来的手机品牌：“华为也过来了，东莞是手机制造业发展的沃土，也是品牌成长的宝地。”

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