闯入欧洲杯的中国品牌，有人欢喜有人愁

来源：广告主传媒    发布时间：2016-07-12 06:31:00　　浏览：1466

法国VS葡萄牙，本届欧洲杯决赛于今天凌晨在法兰西大球场落下帷幕。与球场竞技激烈和悬念四起相呼应的是，借助欧洲杯做营销的中国品牌们也都得熬夜相守这绿茵惊魂。中国品牌闯入欧洲杯，这一届是有历史意义的，不论是作为顶级合作伙伴还是签约球星或者赞助球队，都是几家欢喜几家愁。

海信是最大赢家

随着海信成为欧洲杯赞助商，成就了中国品牌首“入围”这个行列的历史性时刻。56年来,第一次与世界一线品牌同台亮相,这是欧洲杯设立56年以来首个中国赞助商,也是中国企业首次成为国际体育赛事组织的全球顶级合作伙伴。海信成为本届欧洲杯的多媒体、家电和通信设备类赞助企业。

在这届欧洲杯期间，海信与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等九个世界一线品牌同台亮相,其广告也在这一个月内出现在全部51场欧洲杯比赛中,每场比赛中都会有8分钟的品牌展示。

据悉，这届欧洲杯平均每场直播观众1.47亿，累计观众达66亿，仅中国就将有超过12亿人次收看。不论在场内还是场外，海信的知名度与话题热度都一直保持着增长，尤其是那句文案“海信电视，中国第一”，在新广告法的管制下高调亮相，将成为永恒的经典。

　　赛事老司机中兴

在美国，打满7场的NBA总决赛最后竟是中兴“德比”之战。美国当地时间6月19日晚，在全球瞩目的NBA “抢7”大战中，中兴通讯赞助的克里夫兰骑士队击败另外一支同样由中兴通讯赞助的金州勇士队，夺得NBA总冠军。由于中兴包圆赞助了总决赛两支球队，所以不论哪家获胜，对于中兴来说，不管是对海外市场，还是国内市场而言，都是对中兴品牌以及热销的AXON天机7一场绝佳的宣传机遇。

说回欧洲杯，可以看出中兴手机在体育营销上的功力是要高于友商的。中兴不仅赞助了西甲的塞维利亚队和德甲的门兴格拉德巴赫，旗下努比亚也签下C罗作为代言人。在C罗带领葡萄牙一直杀到决赛，这期间努比亚也到处买下代言的巨幅海报借势宣传。杀到决赛后，C罗成为葡萄牙语法国队中话题热度最高的一名球星，其身价又迎来飙涨。

　　华为已哭晕

反观另一个厂商华为，这次看上去非常的不走运。华为终端曾从2013年下半年开始连续赞助了德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等诸多传统欧洲强队，号称是欧洲足球的大赞助商，但此次缺席了欧洲杯的任何赞助，看起来只有花钱的胆量，但不具备市场头脑，至少在赞助欧洲赛事上缺乏专业性。

华为虽然没有赞助球队,但签下了梅西作为全球品牌大使，看上去很美，可惜一切都被梅西的负面搅黄了。签约梅西本是一件皆大欢喜的事情，毕竟这位足坛第一人至少能让华为在竞争对手面前不吃亏，但是受伤立场与被西班牙起诉其逃税让金主华为一下子跌进大坑。国外调研机构OnePulse对1000个年龄介于16到65岁的英国人做了调查，结果发现，39%的英国人对梅西逃税案事件持消极态度，8%的人态度较乐观;接近一半(47%)的受访者认为，梅西在缓刑期内应被禁止踢球，38%的人认为不应禁止。对比受访者对另一家代言品牌阿迪达斯的建议，将近三分之二(65%)的人认为，阿迪达斯应该重新考虑对梅西的赞助，其中一半(49%)认为应该减少赞助，而另外16% 人认为应该直接取消。对于梅西的负面，华为不可能回避，欧洲杯到此，只能算认栽。

除了海信、中兴、华为之外，杭州孚德获得了欧洲杯吉祥物等周边产品制作与销售的全球独家授权,将拥有本届欧洲杯吉祥物“超级维克多”的各种衍生产品(包括毛绒玩具、3D玩偶、钥匙链、派对产品和汽车挂饰等),包括在全球的开发权、定价权和销售权。奥拓电子也已经获得了本届欧洲杯的订单,将提供场边LED的显示服务。对于这两家类型的2B公司来说，营销本不必面向大众，只要在目标企业中完成行业口碑和竞争边界的扩展即可。

很多品牌都在尝试着走入体育赛事，但是这并不是一条好走的路。像中兴这样的企业是有多年积累的，而海信也是花了很大的成本在媒体上大做文章，而华为马失前蹄让人唏嘘。体育营销必须注重持续效应，单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果的体育营销是很愚蠢的做法。聪明的企业懂得一次投入、多次利用、多次产出。对于注重长远利益的企业来讲，体育营销是绝对高于促销、广告之上的一种高层次营销手法，尤其是在产品层面和市场层面的营销趋同性越来越来严重的时候，体育营销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。

这一届欧洲杯的这些合作案例不仅极大提升了这些品牌的国际知名度，也预示着中国消费电子企业正在弥补日系企业退出留下的真空，向三星、LG等韩系品牌发起全球挑战。这才是真正的长远打算。