那些被外资作死的民族商标品牌，现在还好吗?

来源：中华商标杂志    发布时间：2016-08-02 06:20:00　　浏览：2040

导读

那些被外资收购的民族商标品牌，现在还好吗?在合资的程序中，乍一看中方的商标权并没有受到伤害，或作价入股，或将使用权许可，其实不然，中方商标权的价值在合资中暗暗流失。昔日许多耳熟能详的本土牌，如“小护士”“活力28”“北冰洋”等一个个淡出了视线。

那些被外资收购的民族商标品牌，现在还好吗?在合资的程序中，乍一看中方的商标权并没有受到伤害，或作价入股，或将使用权许可，其实不然，中方商标权的价值在合资中暗暗流失。昔日许多耳熟能详的本土牌，如“小护士”“活力28”“北冰洋”等一个个淡出了视线。

一般有以下几种现象：一是将本土商标有偿许可给合资合作企业使用，虽然中方得到一定利益，但外方逐步减少中方商标的使用率，或者将中方商标定位于低档产品上，久之中方商标就成了鸡肋。如广州啤酒厂的“双喜”“广民”，成都浪奇股份实业有限公司的“高富力”，被“生力”“碧浪”“双林”等取代;二是合资企业直接使用外方商标，中方商标就更没有了用武之地。如郑州乳制品厂与美国美赞臣公司合资成立美赞臣(郑州)有限公司，中方的商标“金鼎”不进入合资企业，合资企业使用外商的“美赞臣”商标;三是合资公司注册新商标，中方可按投资比例享有其权益，看似中方商标不存在流失，但是，一些中方企业拥有控股权，本可以将商标注册在自己名下，却注册在合资企业名下，将商标权益拱手让与外方。如“福临门”牌食用油，就属这种情况。

　　1、活力28

1950年，曾经担任过共和国主席的李先念、当时的湖北省省长亲自批准沙市第一家国营企业——沙市油厂开业，也就是活力28的前身。1982年，沙市日用化工总厂及时研制出当时国际上第三代最新洗衣粉--活力28超浓缩无泡洗衣粉。活力28超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉生产的历史新纪元。当时香港各大报纸就盛誉活力28为“我国内之首创，我民族之骄傲”“中国超浓缩无泡洗衣粉之父。”“活力28、沙市日化”成为当时中国观众最熟悉的广告语之一。据当时报道显示，1994年，活力28在全国浓缩洗衣粉市场的占有率达到了80%。随之而来的迅速上位，全国日化市场占有率最高时曾达到76%。是当之无愧的“中国第一日化品牌”。活力28是第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业，以一句“活力28，沙市日化”响彻神州。

1996年，活力28集团公司与德国美洁时合资成立公司。活力28以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40%的股份，合资公司享有活力28品牌50年的无偿使用权。与德国美洁时公司合资后，双方规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”商标的承诺没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。“活力28”这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了。

尽管在2003年初，活力28提前解约，湖北天发集团回购“活力28”商标成功，但这显然是一次迟来的分手，随着活力28商标的持有者天发集团的没落，在经历了7年的雪藏后，“活力28”已无活力。此后不久，企业停产。2007年，湖北稻花香集团租赁经营活力28集团后公开表示，力争用3至5年重返中国日化行业第一阵营。2015年，“活力28”再次陷入困局，面临解散和清算。在所有因收购而衰落的本土日化品牌中，“活力28”三起三落的命运让人唏嘘。

　　2、小护士

法国欧莱雅2003年收购小护士。而今天小护士在市场上也几乎销声匿迹。2003年被欧莱雅收购前，小护士的一组市场调查数据显示，据AC尼尔森统计，当年小护士是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油(OLAY)和大宝，小护士的品牌知名度高达99%，市场份额达4.6%。十几年后的今天，记者走访了北京多家家乐福、物美、华堂等大型商超和一些化妆品专营店，发现根本看不见小护士的踪影。家乐福一位工作人员告诉记者，小护士已经下架好几年了。反而已经被宣布退出的卡尼尔，在各大商超和化妆品专营店还保持着销售。

网络上同样如此，在淘宝和天猫上搜索“小护士”关键词，首先出现的是保暖内衣和医疗仪器。天猫没有小护士的官方旗舰店，在淘宝上也绝少专门做小护士的网店，一些零散的销售网店涉及的仅仅只有小护士的两三种产品;在批发采购网站阿里巴巴上，一家小型化妆品经销公司的负责人明确告诉北京商报记者，他们销售的小护士洗面奶和面霜是仿制品。“现在没有人买小护士了，过完年我们也不会再进货了。”上述人士还表示，无货、假货，这就是小护士的现状，而多前年，小护士曾经是国产护肤品的一面旗帜。

时至今日，外界还认为，欧莱雅之所以买下小护士，就是为了给卡尼尔品牌进入中国铺路。这种说法的理由在于，小护士和卡尼尔定价、消费人群定位都相仿，小护士当时在全国有28万个销售网点，其销售渠道、生产基地和市场信息都对卡尼尔有毋庸置疑的好处。但“消灭式收购”的说法也一度盛行。

尽管欧莱雅一直否认收购存在阴谋，在2013年去世的前欧莱雅中国总裁盖·保罗曾公开表示，“为收购小护士仅谈判就花了整整四年，我想不通，我们的经营团队花四年时间，目的就是把这个品牌灭掉?这根本就不符合逻辑。当然，我们收购小护士以后，可能没有做到我们预期发展的那样，但这是另外一回事”。无论如何，从收购起十几年过去了，小护士曾经的辉煌已然消失。

　　3、乐百氏

乐百氏曾是中国食品饮料行业为数不多的经国家商标局认定为“驰名商标”的民族企业。2000年，其被法国达能集团收购，现为达能旗下品牌。本土品牌乐百氏及其总裁何伯权则因敢于和善于创新闻名全国，1992年初在北京大学征得“今日”，1997年初“今日”全面收购广州乐百氏公司而成为“乐百氏”商标的唯一合法拥有者;1998年底“今日”引进全球最先进的企业管理软件SAP R/3系统同年，今日集团更名为乐百氏集团。乐百氏1999年销售额达20亿元。

并购后，乐百氏集团内的原领导班子很快人走茶凉，新任领导不了解中国饮料市场以及中国国情，再加上内部难沟通，经营方针僵硬，乐百氏的发展雪上加霜，品牌价值不断衰落，旗下的茶饮料、乳业产品已基本退市。2005年及2006年，乐百氏亏损均达1.5亿元，企业不得不大规模裁员。达能虽然中途也做过相应的战略调整，但是最终效果都不佳。如今，业内人士透露，自达能收购乐百氏以后，由于整合不利等原因，乐百氏业绩已黯然失色。“被达能收购后的乐百氏最大弊症在于达能与乐百氏品牌理念无法整合。达能最初收购乐百氏看重的是渠道价值，对乐百氏相关业务的整合效果并不好，新老团队难以形成合力，企业决策执行效率低，在市场竞争逐渐白热化的中国饮用水业务市场上，‘新’乐百氏竞争优势逐渐丧失。”向健军说。“乐百氏投奔达能后，在2009年左右，乐百氏在达能集团中的贡献率还算非常不错，但伴随着达能脉动体系的崛起，乐百氏给达能带来的贡献率相对来讲就越来越低了。”朱丹蓬介绍，“从战略来说，达能过去一直想去弱化乐百氏品牌。由于乐百氏在广东、福建等地还是有一定品牌基础的，所以达能才迟迟没有把它砍掉，只是以一种正常维护的态势在做乐百氏的业务。然而，随着脉动饮料品牌的崛起加上乐百氏本身的品牌优势随着市场竞争等各种因素越来越没落。乐百氏在达能体系中的地位也就越来越弱，越来越边缘化了。”

　　4、美加净

20世纪60年代，美加净在国内日化行业是响当当的名牌。到80年代，美加净已稳坐中国第一护肤品牌的交椅，成为国内化妆品市场领头羊。到1990年，美加净在国内护肤品市场的占有份额已在20%以上。同年，上海家化与美国庄臣合资，以合资方式收购，作价1200万元，但“美加净”商标被搁置。1994年，上海家化花5亿元收回美加净商标。在被收购第二年的1992年，美加净的销售额就过山车式下滑，从前一年的3亿多元降至600万元，可谓惨不忍睹。1994年，上海家化斥资5亿元，将风华不再、伤痕累累的美加净购回。尽管前后只有不到4年时间，但是美加净已经从一家行业龙头企业，跌至谷底。

回购后10年，美加净的经营者于2004年开始重新塑造被雪藏了10年的美加净品牌。上海家化联合股份公司董事长葛文耀不止在一个场合提起过“美加净之痛”，不止一次在公开场合对美加净的此番被收购劫难表示“忏悔”。此后，上海家化于2004年11月18日，以4700多万元的天价竞标了央视两个时段广告。美加净的复兴计划就此正式拉开了序幕。在葛文耀的要求下，上海家化从广告、营销、体制等方面对美加净进行一系列的量身打造，力图让美加净实现从“灰姑娘”向“公主”的转变。如今，美加净也渐渐步入正轨，与六神、佰草集成为上海家化的主要利润来源。但是，尽管如此，曾经名噪一时、一呼百应的美加净已经成为永远的过去时，面对日渐激烈的日化行业以及外资品牌的涌入，若要重塑当年雄风，美加净未来之路的坎坷可以想象。

　　5、北冰洋

仰着脑袋的北极熊、玻璃瓶金属盖儿、呲呲地气泡响……对于出生在上世纪80年代前的“老北京”来说，北冰洋是童年唯一的带色儿饮料。问起京城的“80后”们，他们会眉飞色舞地讲起，为了当场退还玻璃瓶，常常跟小伙伴比赛，一口气干光整瓶汽水儿的趣事。因与外商合作，遭百事“雪藏”14年。 曾经叱咤风云的北冰洋，为何消失了十多年?老字号浴火重生，能否力挽狂澜?

1994年，伴随着招商引资大潮，北冰洋食品公司开始同外商合作，“北冰洋”汽水被分配给其中之一的百事——北冰洋饮料有限公司生产。遗憾的是，外资并没有给老字号带来活力。百事一门心思发展自己的产品，陆续将诸多碳酸饮料成功打入中国市场，但风靡了半个多世纪的“北冰洋白熊”却遭到“雪藏”，直至停产。这就是日后被不少人谈论的“两乐水淹七军事件”。在当时政策的鼓励下，以“可口可乐”和“百事可乐”为代表的国际饮品，一举收购或并购了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、等中国七大饮料品牌。北冰洋的前身是1936年的北平制冰厂。卢沟桥事变后，厂房曾被充作日军专用仓库，后于1949年收归国有，一年后，“雪山白熊”商标图案问世，并相继推出冰棒和雪糕。1985年，北京市北冰洋食品公司成立，北冰洋迎来历史的辉煌时期。自1985年至1988年，北冰洋公司产值超过一亿元人民币，利润达到1300多万元，牢牢占据着京城冷食、汽水领域的“大哥”位置。

2007年，中方开始和百事公司艰难交涉，最终这场谈判以“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件，北冰洋品牌的经营权收回。2008年，义利开始托管北冰洋品牌。

2011年11月，曾经的“京城汽水之王”回归了。选择在冬天，这个碳酸饮料的销售淡季，以橘子和橙子口味“低调复出”的北冰洋，没有过多宣传造势，却轻松创造了第一批10万箱(一箱24瓶)的销售量，随后推出易拉罐装。

北冰洋热迅速席卷京城。2013年，北冰洋瓶装饮料年销售量约200万箱。2014年夏天，北冰洋的日均销售量已达2万箱，即每天有48万瓶的北冰洋被一抢而空，其中，玻璃瓶装的北冰洋销量，已超过同样包装的可口可乐和百事可乐在北京地区的销售总量。

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