如何在当下打造农产品品牌？

来源：尚标采编    发布时间：2016-08-02 06:33:00　　浏览：2277

近年来，随着消费升级，大家对“吃”的需求已经不仅停留在填饱肚子，而是要吃出健康、吃出文化，吃出美丽。相应的，叫得响的、接受度高的产品不断的抬高自己的身价，并且俘获吃货们的心。

作为产品提供者，我们该如何搭上这班顺风车做好产品的品牌建设，让自己的产品实现优质优价呢?我们将为您介绍，在打造农产品品牌有哪些核心战略!

改革开放以来，各类产品在国营流通体系短暂停留后，进入了小商品批发的黄金时代，随着实力雄厚的大企业的崛起，就渐渐产生了品牌。

近年，那些过去实力雄厚的大品牌也无法继续满足消费者追求个性化的需求，加上电商、微商的发展压缩了中间环节，大大降低了实体零售业的运营成本，于是很多大品牌开始被一些小而美的小品牌抢占了空间。

在近四十年的改革开放和市场经济的发展过程中，工业品经历了这么几个阶段，但是农产品却好像一直停滞不前，能够耳熟能详的农产品品牌一直是屈指可数的，即便现在我们看到了褚橙、柳桃、潘苹果这些相对成功的品牌，但这更像是褚时健、柳传志和潘石屹个人的成功，数以亿计的农民朋友也很难从中分享的利益蛋糕，这又是为什么呢?

我国农产品品牌“会呼吸的痛”

与美国、澳大利亚和日本相比，我国的农产品几乎没有品牌溢价，价格非常低，农民朋友们能从中获得的利益也是少之又少。那么究竟为何我国的优质农产品品牌长期稀缺呢?

1. 我国农产品的品种太多。例如自南向北很多地区都在种植大米，却又很难打造出鲜明的特色，所以优势不突出，不容易打造品牌。

2. 农民生产的规模太分散。以家庭承包经营作为单元，虽然已经摆脱了原本自给自足的小农经济，但是规模仍然太小，一个家庭无法生产成千上万吨的农产品，也就意味着无法保证产品的稳定供给和批量化生产。

3. 由上述原因导致的一个最关键的原因，也是现在消费者最为看重的，是标准化、规模化等问题。因为农民生产规模小，以家庭为主要单位，在产品的标准化、包装营销和可追溯方面就难以保障。

李克强总理提出过一个思路——“用工业化思维去看待农业”，也就是说要借鉴工业消费品在打造品牌方面的相关经验。但是农民在打造品牌时有没有什么难点呢?

浙江大学传播研究所品牌研究中心主任胡晓云教授认为，我国在农产品品牌化方面的短板恰恰是由我国自古以来的“小农经济”模式决定的，因为大多数农民朋友还难以实现规模化的经营，所以产品的标准化就无从谈起。

但是，农产品的品牌化是现代农业的标志，要想实现农业做大做强，就必须打造出更多优秀的农产品品牌;然而对于大多数农民朋友来说，自己势单力孤，没有这个能力，这就形成了一对矛盾。

　　用“区域公用品牌”补短板

从今年开始，我国一次提出要推进农业领域的供给侧结构性改革，就是要为市场提供更多优质优价的农产品，其中的一个关键词就是“补短板”，那么，农产品品牌打造的短板应该如何去补齐?

浙江大学传播研究所品牌研究中心主任 胡晓云教授

“我们得出来的研究成果就是，我们的农产品必须要打造区域公用品牌。通过区域公用品牌来背书，政府来推动，协会来形成区域公用品牌的主体，然后引导企业和农户一起往前走。

由此，农户才有机会一起坐在区域公用品牌的大船上，只要根据区域公用品牌在品牌化的过程当中相关的一些例如统一包装、统一品牌、统一品质、统一品种等一系列要求，农民就可以跟随者区域公用品牌来一起成长，一起获得品牌的溢价。”

区域公用品牌，简单来说是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有，在生产地域范围、品种品质管理、品牌营销与传播等方面具有共同诉求，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

　　区域公用品牌有何特点?

1. 区域公用品牌一般建立在区域内独特的自然资源、或产业资源的基础上，并且借助区域内的农产品资源优势进入公众的视线。比如盘锦大米、库尔勒香梨、西湖龙井，这些都是区域公用品牌。

2. 区域公用品牌的权益不属于某个企业、集团或个人拥有，而为区域内相关机构、企业、个人等共同所有。

3. 区域公用品牌打造的不仅仅是农产品本身，它也是一个地区无形的名片。例如“西湖龙井”，除去龙井茶之外，它所对应的历史文化也为当地带来了大量的旅游资源，现在人们去杭州，肯定要逛西湖、品龙井，去看看当年乾隆皇帝亲自划定的那片茶树。

一个优秀的区域公用品牌，它的溢价不仅体现在让产品增值，也是为了让这个地域为更多消费者所知晓，让更多的农民朋友参与其中，作为大家增收的抓手，既形成合力，也共同受益。

“三品一标”到区域公用品牌

在日本超市里的农产品普遍价格很高，一盒橘子8个，卖680日元，相当于48元人民币;不到半斤空心菜，卖100日元，相当于7元人民币;一盒一斤装的牛肉，相当于100元人民币。

这么高的价格就是依靠区域公用品牌的力量实现的。日本政府会拿出一部分财政资金，帮助各县农民提高基础设施建设水平;日本的综合农协会为农民的生产行为提出明确的标准和技术指导，这样一个地区的同一种产品在品质、包装、品种上能够相对统一;而合作社负责收购农户产品、寻找销售渠道、运营维护品牌。

不过，日本政府对于农产品的安全标准非常严苛，也正是因为每个县都有了一个或几个区域公用品牌，从生产到销售的每个环节，都能确保实现标准化，不然一旦出现问题，就会损害品牌声誉。

这样一来，农民、农协、农业企业三者之间各司其职，既确保了农产品的品质安全，又大大提高了价格和收入。

不过，对于现阶段的来说，完全发展类似于日本的精品农业还不现实，我国在消费一端还没有表现出足够强劲的购买力。但作为借鉴，我们现在打造的“三品一标”农产品，就是通过实现不同等级的标准化，确保农产品安全，把这些优质农产品推向不同市场，进而形成具有影响力的区域公用品牌。

无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志统称“三品一标”。“三品一标”农产品工作推进了十几年，效果怎么样呢?

农业大学经济管理学院 朱俊峰教授

“经过多年建设，‘三品一标’的权威性已基本建立，品牌公信力已基本形成，品牌认知度全面提升。

无公害农产品已成为安全农产品的代名词，以及各级政府推动农产品质量安全监管的重要抓手。绿色食品作为安全优质精品品牌，当然要推行标准化生产，倡导健康消费，品牌形象深得社会各界的推崇。农产品地理标志作为推动特色农业和区域优势经济发展的载体，已经成为各级政府保护产地环境、彰显区位优势、营销特色产品、提升市场竞争力的重要途径。”

无论是日本精品农业发展之路，还是我国从“三品一标”到区域公用品牌的过渡，都可以帮助农民朋友尽快搭上品牌农业的顺风车，从中获得更高的溢价空间。希望您可以通过今天的介绍找到合适的农产品品牌战略!

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