别拿品牌赌明天——对企业实施商标许可使用的反思

来源：中国工商报-商标专刊    发布时间：2016-08-15 08:07:00　　浏览：1460

　　在当今大众创业、万众创新的时代，对于商标战略可以达成如下共识，即商标品牌连接着企业创新和市场，既有承载和引领创新的重要功能，也可以对企业发展起到保护和激励作用。因此，实施商标品牌战略、加强商标品牌建设，是贯彻落实创新驱动发展战略的必然要求，是大力推进供给侧结构性改革的重要举措，是推动大众创业、万众创新的重要抓手。

然而，现实生活中，许多企业并未意识到商标品牌对于企业发展的重大战略意义，尤其是在商标实施许可使用方面，更是忽视了其具有的“双刃剑”特点，进而给自己的品牌带来了负面影响。

热干面是湖北省武汉市的特色小吃。可以说，许多武汉人是吃着热干面长大的。若论热干面的经营者，百年老字号蔡林记最负盛名。虽然人们为这家曾经风光一时的老字号如今却蜷缩在不足百米的小店里苦苦支撑而惋惜，但后来打着蔡林记招牌的小吃店在武汉三镇遍地开花，又让许多人以为老蔡林记复兴了。

其实，这些小店只是加盟店，也就是说，它们只要向蔡林记交上5000元到1万元不等的加盟费，就可以堂而皇之地挂起蔡林记招牌，而加盟费的“大头儿”则被一家叫作“富思德”的策划公司占有。蔡林记把自己的品牌免费出租6年，包括经营权和推广权，而自己的收益仅仅是每家加盟店收取1000元。

了解了这些内情，人们不禁会产生疑问：为什么推广加盟店蔡林记自己不做，而是让别人去做赚大钱，自己赚小钱?是不是蔡林记连这点经济头脑和能力都没有呢?如果以200家店预算，富思德公司将收入100多万元，且投入极小，基本上是零风险，而蔡林记不仅收益极小，风险大，而且只要有一家加盟店出现问题，就有可能给蔡林记品牌带来负面影响。此外，如果蔡林记是期望通过几年的推广形成规模经营，并由此提升品牌含金量，进而推进老店的发展，那么这种“把自己的鸡让别人抱去下蛋”的做法结果会怎样呢?这种近乎一厢情愿的梦想会成真吗?

这种担心并非多余，蔡林记加盟店后来的发展证明了这一点。这些加盟店的热干面味道一般，并未体现出相应的特色风味，结果，从开业之初红红火火到后来渐渐归于平淡，最后实在维持不下去了，就转换经营或者干脆歇业了事。其原因在于蔡林记虽然推广了许多加盟店，但加盟店只是派人到老店学习了3天，味道当然不正宗。说得通俗一点，这种加盟店只是“挂羊头卖狗肉”，徒具形式而已。富思德公司挣了一大笔钱后，甩手不干了，没有任何损失，蔡林记则要独自承担一切后果。曾经令人信服的老字号也不得不面对来自社会各方的质疑，其品牌受损也是必然。

蔡林记老店品牌受损的案例说明一个问题——对商标实施许可使用，不能只看其金字招牌下的经济收入和影响，还需要对商标使用许可后涉及的企业管理、市场反应、品牌维护等问题一一斟酌，有关部门及企业应更加重视商标许可使用制度的建设与完善。

事实上，商标许可使用是商标品牌战略的一个重要组成部分，甚至是核心部分。运作成功的商标许可使用，可以迅速实现品牌扩张，获得丰厚的利益回报。但商标许可使用又是一柄“双刃剑”，如果缺乏整体的规划、严密的推广措施和相应的管理能力，贸然实施，那么其带来的就不是真正的创新和创业，反而有可能损害商标品牌的声誉。

所以，不能一说到创新，就马上想到会增加多少收入;不能一说到创新，就误以为任何尝试甚至用商标品牌作筹码就会赢得市场。要想到商标许可使用是柄“双刃剑”，只有科学有效地使用商标品牌，才能真正发挥其金字招牌的作用。如果没有缜密的考量、科学的筹划和细节上的精准管理，只是将商标品牌作为筹码去“赌”明天，其结果只能是“自断筋脉”，企业发展更会因采取这种“杀鸡取卵”的方式而陷入绝境。

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