从超两百年老字号经营状况看中国商标品牌建设

来源：新讯网    发布时间：2016-09-21 02:11:00　　浏览：4490

上海交通大学品牌研究所所长余明阳说：“中国有15000个老品牌，有1500个还活着，150个活的还算不错，但只有10个能够称得上活的很好。”

中国是一个商标大国，中国的商标注册量目前已经名列世界第一;中国又是一个品牌弱国，全球最有价值的100个品牌，中国至今榜上无名。

那么这仅存的百年老字号，到底是哪些?他们现在生存的如何呢?小编带大家来深入了解下我国的百年老字号，我们按照成立时间的长短来排名。

排名第一时间最久的：六必居，北京，公元1530年，至今486年历史

品牌历史：

六必居始于明朝嘉靖九年公元1530年，原是山西临汾西杜村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺，专卖柴米油盐。俗话说：“开门七件事：柴、米、油、盐、酱、醋、茶。”这七件是人们日常生活必不可少的。赵氏兄弟的小店铺，因为不卖茶，就起名六必居。

六必居店堂里悬挂的“六必居”金字大匾，出自明朝首辅严嵩之手。此匾虽数遭劫难，仍保存完好，现已成为稀世珍品。

品牌主营：酱菜

六必居起初经营“柴米油盐酱醋”，酱菜只是其中的一部分，自从严嵩题匾之后，就出门了，买酱菜的人越来越多，酱菜也从此出名。后来慢慢的就专门腌制酱菜。六必居老酱园坐落在前门外粮食店街路西，其门面房子是中国古式的木结构建筑，为1994年重新翻建，仍保持着古香古色的建筑风格。

六必居的酱菜由于选料精细、制作严格，有“黍稻必齐、曲蘖必实、湛炽必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”之说，清代被制定为宫廷御品。

品牌现状：

今天的北京六必居食品有限公司是经营酱腌菜及调味品的专业公司。以酱腌菜产品为主，产值过亿。两千年进行改制，国有改为股份制，除了在国内销售，还出口美国、欧洲等一些国家和地区，目前在北京近郊，扩建厂房，建成国内一流的现代化的生产线，为企业的长远发展奠定了坚实的基础。

排名第二：陈李济药厂，广东，1600年，至今有416年之久

广东人对陈李济可谓熟悉之极，外省人如果不熟悉陈李济，那对“乌鸡白凤丸”一定是非常熟悉，“乌鸡白凤丸”、“苏合丸”、“宁坤丸”、“舒筋健腰丸”都是陈李济的药名。陈李济与北京同仁堂、杭州胡庆余堂在历史上是三足鼎立，陈李济为南药代表，而陈李济的历史比同仁堂早69年，比胡庆余堂早274年。

品牌历史：

陈李济创建于公元1600年明朝万历27年。在清代，同治皇帝因服其“追风苏合丸”，药到病除，称其神效。由此，以“杏和堂”为商号的广东陈李济，更名躁大江南北。光绪年间，“帝师”翁同和又为之题写“陈李济”店名，三个鎏金大字至今尚存。

陈李济药品用料正：东北的人参鹿茸、化州的正宗橘红、德庆的何首乌、肇庆的茨实、阳春的砂仁、新会陈皮;工序繁;首创蜡壳药丸包装工艺。

陈李济除了药品好，更以“济世救人”出名。历代以行善为乐事，将免费为劳苦大众服务列为店铺规章，扶危济困，施药赠茶。后来陈李济从国外进口消防设备，组织义务消防队，为社会服务。

品牌现状：

广州陈李济药厂有限公司隶属于广州医药集团有限公司，是在沪、港两地上市的广州药业股份有限公司的全资子公司。陈李济是一家现代化的中成药生产企业，现有员工近600人，各类专业人员占全厂总人数的35%，其中执业药师35人，高中级工程技术人员60人。

20世纪90年代，陈李济实施历史上的首次搬迁，由创业398年的北京路迁至广州大道南，易地扩建，投资1.3亿元按GMP标准兴建新厂，告别了前店后厂的作坊模式，跨入了现代企业的行列。

除了壮腰健肾丸、乌鸡白凤丸、补脾益肠丸、喉疾灵胶囊等主导品种，最新研发了治疗类风湿关节炎的中药复方新药“昆仙胶囊”。

排名第三：张小泉，1663年，杭州，至今353年历史

对张小泉相信很多人都很熟，回家看看自己家的剪刀，上面肯定刻着“张小泉”三个字，中国的剪刀行业几乎是被张小泉覆盖，全中国平均每二个人就拥有一把“张小泉”刀剪。张小泉是中国老品牌里面经营的比较好的。

张小泉品牌成名于1663年癸卯年，是中华老字号，以往是宫廷御用刀剪，现在是刀剪行业中唯一的中国驰名商标。自古就有南有张小泉，中有曹正兴1840年，北有王麻子1651的说法。曹正兴和王麻子剪刀也是老字号，但是没有张小泉的品牌名气响亮。

品牌历史：

明崇祯年间，徽州黟县人张小泉率子张近高来杭州大井巷生产祖传剪刀。由于采用浙江龙泉的好钢作原料，又经过精心制作，打出来的剪子锋快耐用，与众不同，取牌名“张大隆”剪刀。清康熙二年，改名“张小泉”剪刀。张小泉去世后，其子张近高继承父业，为保护切身利益，在“张小泉”名字下加上“近记”两字，视为正宗。乾隆年间，“张小泉近记”剪刀已列为贡品。清宣统三年，张小泉以“海云浴日”注册。

在新中国成立之前，张小泉经营的比较惨淡，沦为小作坊式的刀剪铺。新中国成立之后，为了让张小泉这个传统的民族品牌保存下来，并发扬光大，国家拨款，统一筹建杭州张小泉剪刀厂。让张小泉这个传统品牌的重新崛起。

品牌现状：

目前张小泉刀剪发展为：杭州张小泉集团有限公司。同时在上海也有一家“上海张小泉刀剪总店”，由于杭州张小泉注册“张小泉”这个商标和名号时间早，上海张小泉只能改为“泉”字号，不过两家张小泉都是中华老字号。

　　排名第四：1、北京同仁堂，1669年，至今347年之久

同仁堂可以说是家喻户晓的医药品牌，是中国老字号家族企业里的佼佼者。同仁堂制药历代不变的古训：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”“修合无人见存心有天知”。同仁的释义，“天下为公”是为同，“仁者，爱人也”是为仁。

品牌历史：

一六六九年清康熙八年乐显扬创办同仁堂药室，自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年，十四代掌门。从同仁堂创始人乐显扬曾祖乐良才开始，到第六代掌门乐礼时期的鼎盛，到接下来几十年的衰落，再到中兴，再到抗日战争时期的风雨飘摇，在文化大革命时期的，乐崇辉将同仁堂带往台湾，目前海内外仅台湾仍由乐氏家族传承同仁堂制药事业，大陆同仁堂已不再有乐家的掌门人。

1966年同仁堂收归为国有，乐家的秘方全部交给了国家，乐家后人退出了同仁堂，现阶段，同仁堂重新聘请乐家四大房后人担任企业顾问。

品牌现状：

在新中国的大力扶持下，北京同仁堂实行了公私合营，成立同仁堂中药提炼厂，晋升为国家一级企业。一九九二年七月，中国北京同仁堂集团公司组建成立，二零零零年五月成立了北京同仁堂科技发展股份有限公司，同年10月在香港创业板上市，实现了国内首家A股分拆成功上市。同时成立了同仁堂麦尔海生物技术有限公司，开始了向生物工程领域的初步探索。

目前，同仁堂拥有境内、外两家上市公司，连锁门店、各地分店已经遍布各大商场的

店六百余家，海外合资公司、门店20家，遍布21个国家和地区，产品行销40多个国家和地区。

主打药品：安宫牛黄丸、牛黄清心丸、大活络丹、局方至宝丸、苏合香丸、参茸卫生丸、女金丸、再造丸、紫雪、虎骨酒、乌鸡白凤丸、消栓再造丸、安神健脑液、牛黄解毒片、活血通脉片、枣仁安神液、愈风宁心片、国公酒、骨刺消痛液、狗皮膏。

　　排名第四：2、王致和，北京，1669年，至今347年之久

提起“王致和”，北京人都知道，说起来真有点像美国人都以“可口可乐”为“国饮”一样自豪。“王致和”与“同仁堂”同龄，始创清康熙八年公元1669年，以生产酿造调味品为主的科工贸一体化、跨行业经营的集团公司。

品牌历史：

王致和屡试不中，遂尽心经营起臭豆腐来。至康熙十七年公元1678年，他便于延寿寺街西路建作坊立招牌：“王致和南酱园”，雇师招徒，以经营臭豆腐为主，兼营酱豆腐、豆腐干及各种酱菜。不久，臭豆腐的销路扩大到东北、西北、华北各地。经多次改进，臭豆腐于清末传入宫廷御膳房，成为慈禧太后的一道日常小菜。

由他奠基的王致和酱园历经300多年而不衰，且越做越红火。建国以后，在王致和、致中和、王艺和、王政和4家私人作坊基础上，发展建立了北京王致和腐乳厂。

品牌现状：

企业几经传承和演变，按照二商集团整体部署，于2009年改制，更名为北京二商王致和食品有限公司，专业生产腐乳等调味品系列产品。

北京二商王致和食品有限公司占地面积60多亩，生产车间面积8000多平方米，拥有员工500余人。产品行销全国，远销美国、欧盟、韩国、日本等国家，北京市场覆盖率达95%以上。

　　另外介绍一名不足200年的老字号：王老吉凉茶，广东，1828年，至今188年之久

虽然王老吉还不到两百年，但是咱们也来说一说“王老吉”吧，经过加多宝和王老吉的商标抢夺战之后，中国人几乎没有不知道王老吉的了吧当然没有电、没有通信设备的地方的人除外。

广东人的喜欢这样说：“王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。”

品牌历史：

王老吉凉茶创立于清道光年间1828年。

创始人王阿吉，一生嗜医好药，从白云山采药归来，就在自己开的药材铺里卖药诊症，一般病人服下他的三五味药便可病除身健。他的医德又好，不分贫富，不摆架子，只求为人医病。于是，大家都当他是自己人，惯叫他的乳名——阿吉。他年纪大了，自然就成了“王老吉”。

清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。为挽救患者，王老吉历尽艰辛，寻找良药，最终得一秘方，研制出一种凉茶配方，这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王老吉从此声名大振，被誉为岭南药侠，还被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。1828年，王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”，深受街坊欢迎，被誉为“凉茶王”。

1885年，在第一家凉茶铺开设半个世纪后，王老吉凉茶铺已经超过百余家，热卖于广州的大街小巷，并盛于粤、桂、沪、湘等地区，甚至海外。

1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的中华民族品牌之一。

1956年，社会主义改造的浪潮席卷全国，王老吉与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”，后几经更名为“广州羊城药厂”归属广州市医药总公司广药集团前身。

1995年之前的罐装王老吉一直由广药集团生产经营，1995年之后，广药集团授权鸿道集团在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉，而广药集团则经营盒装王老吉，盒装王老吉已经成为利乐装饮料的第一品牌。

这就引来了后面的王老吉和加多宝的商标之战。

品牌现状：

王老吉凉茶铺与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”，后几经更名为“广州羊城药厂”归属广州市医药总公司广药集团前身。1996年，广药集团正式成立，王老吉商标等无形资产按有关规定划归广药集团持有。在经过与加多宝的商标案之后，王老吉开始了“大健康产业”计划。

以上是我们仅存的超过200年的老字号，其间一直没有变更品牌名号。下面让我们来分析下，这些超过两百年老字号的共同特点，他们的共同特点，也就是一个品牌能得以持续发展的生存之道。

首先：仁德。不管是陈李济还是同仁堂，还是王老吉，他们的创始人留下来的东西，除了经营秘方之外，还有“济世救人”的一颗善心。

其次：技艺领先。在同行业都保持着最领先的技艺水平。不管是行医还是做酱菜还是做刀剪，技艺精湛超群。

第三：品质顶级。品质不是一般的好、一般的高，而是顶级。从他们的用料选料、工序作业，都可以看出来，一定要采用某个地方才能产出来的最好的配料。虽工序复杂亦不怠慢。

第四：都是宫廷御用。由于朝廷都用最好的东西，所以，能进供给朝廷，就是对品质最大的肯定。每个老字号都得到了朝廷的大力支持，所以，政府在这里有着非常关键的作用。在经历风雨飘摇之后，如果没有政府的重新支持，这些百年老字号的发展就非常困难。

宫廷御用也会带来一定程度的负面影响。中国每次改朝换代都是血流成河，所以在上一个朝代的品牌老字号，在这个朝代很难得到重用，这也许是中国老字号很少有超过200年的重要原因。

第五：信赖。由以上的品质、品德、官方认证，形成了一种深厚的品牌信赖，信赖和权威，是让他们持续生存的最终利器。

当今世界上最老的企业品牌，前三名都是日本企业。最老的是一千四百年前创立的大阪建设公司“金刚组”。日本超过千年的企业有7家，超过200年的企业有3164家，而超过百年老号的竟达两万一千多家。

美国因为历史较短，超过200年的企业有1100家，而中国只有10余家。

　　为什么中国是商标大国，而不是品牌大国?

　　第一，商标误区

中国商界的确有股品牌热，随着外来文化的慢慢渗透，似乎所有企业家都忽然发现，建立品牌才是他们未来该走的康庄大道。然而，他们心目中所认为的“品牌”就和招牌差不多。“大多数人以为一家餐厅、一个专门店、一件商品、一个企业，起了个名号、注册了个商标，设计了一个logo标志、做一套VI就叫品牌。其实这还不能叫品牌，只能叫品名。品牌是能够被顾客所广泛认知和认可并且有了市场话语权，某个产品或服务贴上它能带动商品更好的销售，更能被消费者所接受，这个时候才能叫品牌。——引自黄思闳看见商业设计品牌语录”

要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程，品牌是质量的保证，是优质的服务，是企业文化的结晶，是企业的一个无形资产。

对于企业来说，品牌必须具有广泛的传播性质，给人留下一种统一的印象，当人们面对的时候产生一种瞬间的认知力量。

所以单单注册一个商标并不能成为品牌。商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但是品牌有着更为丰厚的内涵，蕴含着生动的精神文化层面的内容。例如，可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称，它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。劳斯莱斯汽车则象征着拥有者的“尊贵身份”。

给品牌起名字和标志logo设计，只是品牌建立的第一步，真正打造一个卓越品牌，还要进行品牌调研诊断、品牌定位规划、品牌传播推广、品牌调整评估等各项工作，还需要提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度，积累品牌资产，并且年复一年，持之以恒，坚持自己的品牌定位，信守对消费者所作的承诺，才能使品牌形象深入人心，获得消费者的拥护。

　　第二，品牌设计师的观念

现在出现一个误区是，很多品牌设计师把设计当做一件艺术创作，其实品牌设计是一种离不开市场的商业工作，要从商业环境、市场营销的角度去思考以及评审这个设计所带来的效果。正如广东著名设计师黄思闳所言：“商业空间就是营销体，从营销的角度做品牌设计”。只有商业与艺术自然结合，才能成就好的品牌设计。

　　第三，品牌模仿能力超强

中国人超强的模仿能力让人咋舌。说客气点是模仿，说的难听点就是山寨、抄袭。

据称，去年美国海关和边防检查部门截获的山寨产品中，有84%来自中国大陆或香港。中国甚至被称为制造山寨货的“狂野西部”。

不仅山寨产品数不胜数，山寨品牌也层出不穷，有个“可口可乐”，就能出来个“可日可乐”;有个“特仑苏”，紧接着就有：特伦特，有个“百事可乐”，马上就有个“万事可乐”，而且猛的一看，还真能以假乱真。

我国的许多品牌，都声称要建立本地生产的世界品牌，可是真正下定决心要做到的，少之又少?西方许多的设计大师完全明白，中国是一个非常重要的奢侈品市场，他们内心无不欲望着想要打进这个充满朝气和影响力的市场，可是面对中国的山寨问题，他们难免犹豫不决。国家没有规范严格的版权保障，国人没有较高的品牌个性的认识。

　　第四，中国企业的急功近利

国人注册商标速度之快，建设品牌速度之快，是外人望尘不及的。据统计，去年新提交的商标注册就有两百多万个。

商标注册下来了，就很快的开始进行品牌建设了。设计企业VI，定制统一的应用设计，做宣传做推广。如果1年下来，没有见到成效，马上就会泄气，觉得这条路不通，要放弃品牌规划，做其他更快来钱的路子。

毛泽东说：“一万年太久，只争朝夕”，这句话的本意，是教导我们，社会主义建设上，要珍惜时间，分秒必争，缩短和发达国家的差距。

而今天，好像很多企业家都被影响了，争着向毛主席学习。一万年太久，只争朝夕，十年太长，五年也太慢……不知真的是近代以来被欺压怕了还是穷怕了，都急于取得成就、急于出人头地。这种心态上打造的品牌如何不是昙花一现呢?

在国外，一个高级品牌的建立很多需要经过一百五十年的历史积淀。但在中国，似乎没有人有耐心沉淀下来推出高品质产品和品牌。如果说是因为很多企业没有资金实力去支撑长久的品牌推广，那么从一点一滴的品牌建设细节上去积累总是可以的。从一点一滴的细节慢慢的树立我们稳定的品牌个性、品牌风格。因为“我们之所以会拥护某一个品牌，无疑是因为其品牌个性和风格彻底征服了我们全球趋势大师大前研一”。所以说，个性是无可取代的市场优势。

为了满足大家的好奇心，下面小编讲中国叫得出名号的老字号归纳如下。有些老字号虽然起源有超过500年的，但是由于其中间有更改名号，或者没有可考证的资料记载，所以并没有把他们排在前五位。

鹤年堂

北京鹤年堂成立于1405年明永乐三年，是由元末明初著名回回诗人、医学养生大家丁鹤年创建的。医药养生店。

便宜坊

北京便宜坊烤鸭集团有限公司是国有控股餐饮集团。旗下拥有众多老字号餐饮品牌：建于明永乐十四年1416，以焖炉烤鸭技艺独树一帜的“便宜坊烤鸭店”;建于清乾隆三年1738，乾隆皇帝亲赐蝠头匾的“都一处烧麦馆”;建于清乾隆五十年1785，光绪皇帝御驾光临的“壹条龙饭庄”;建于清道光二十三年1843，北京八大楼之一的“正阳楼饭庄”;建于民国十一年1922，经营佛家净素菜肴的“功德林素菜饭庄”;建于民国十五年1926，以经营北京小吃著称的“锦芳小吃店”等众多老字号餐饮品牌。

九芝堂

九芝堂前身“劳九芝堂药铺”创建于1650年。2004年2月，2006年9月，“九芝堂”被国家商务部认定为“中华老字号”。

王麻子

王麻子，始创于清朝顺治八年1651年，是闻名海内外的中华老字号其传统锻制技艺已被国务院确定为国家级非物质文化遗产。

茅台酒白酒

由于茅台镇烧茅台酒的作坊非常多，所以并没有出名的企业，只是茅台酒很出名，茅台酒历史可以追溯到2000多年前，但是正式的茅台酒厂的成立时间比较短

都一处烧麦馆

都一处烧麦馆坐落在繁华的前门大街36号，始建于乾隆三年1738年距今已有250年的历史，是北京有名的百年老店之一，都一处烧麦馆并没有注册商标和企业，所以只是一个经营的比较久的店。

天福号

天福号始创于清乾隆三年即公元1738年的，创始人是清乾隆年间的山东掖县人刘凤翔。2008年天福号酱肘子制作技艺纳入国家级非物质文化遗产保护名录。

马聚源

始建于清嘉庆二十二年1817年至今已有199年的历史，在清末民初时北京城曾流传着一个顺口溜“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”。用以向别人炫富，可见马聚源的帽子在当时人们心目中的地位了。

谢馥春

化妆品，品牌诞生年代：1830年，扬州。

震远同

始建于1840年，中华老字号，非物质文化遗产生产性保护基地，浙江省著名商标，湖州震远同食品有限公司。

老凤祥

饰品，品牌诞生年代：1848年，上海，虽然是老字号，但依然敌不过六福珠宝、周六福、Tiffany蒂芙尼等珠宝品牌的品牌强势。

内联升

创办于清朝咸丰三年1853年，以生产制作千层底布鞋而闻名中外，是目前国内规模最大的手工制作布鞋的生产企业。

狗不理包子

始创于公元1858年清朝咸丰年间，狗不理包子饮食集团公司被认定为中国商业名牌企业。

瑞蚨祥

高级定制的中国领导品牌在旧中国北京天津盛极一时。1862年清同治元年创建于济南。

全聚德

餐饮，品牌诞生年代：1864年，北京，全聚德烤鸭，去过北京的人几乎都要去吃。

吴裕泰

吴裕泰茶庄原名吴裕泰茶栈，创建于清光绪十三年1887年，已有一百二十余年的历史。

同济堂

始建于公元1888年清光绪十四年，由唐炯字鄂生，曾任清朝矿务大臣，云贵总督和于德楷字仲芳，曾任清朝知县二人合资开办，药店位于贵阳大十字附近的正新街。

张裕

葡萄酒，品牌诞生年代：1892年，烟台。

荣宝斋

自1672年北京荣宝斋前身“松竹斋”南纸店的建立至今已有三百余年历史。1894年设立“松竹斋”连号“荣宝斋”，并增设“帖套作”机构，为后来木版水印事业的发展奠定了基础。

稻香村

北京稻香村始建于1895年清光绪21年，位于前门外观音寺，南店北开，前店后厂，很有特色，时称“稻香村南货店”，是京城生产经营南味食品的第一家。

双妹

化妆品，品牌诞生年代：1898年，香港。

张一元

北京张一元茶叶有限责任公司的前身张一元茶庄是京城著名的老字号，始建于清光绪二十六年1900年，已有百余年的历史。

东来顺，始建于1903年，最初卖羊肉杂面和荞麦面切糕。

上海冠生园餐饮，品牌诞生年代：1915年，上海

蝴蝶缝纫机机械，品牌诞生年代：1919年，上海

桂发祥，生产桂发祥十八街麻花为主，始于1927年天津。

培罗蒙，培罗蒙西服公司创建于1928年，半个多世纪以来，以西服、大衣为代表，凭藉技术精湛，选料新颖，风格独特而闻名中外。

永久自行车，品牌诞生年代：1940年，上海

楼外楼，杭州楼外楼菜馆是一家名闻中外、有160年历史的名餐馆。

果仁张，其果仁制品创制已有160余年历史，是天津市的特产之一。

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