“互联网+”时代，声音商标助力企业发展

来源：中国知识产权报    发布时间：2016-09-29 03:54:00　　浏览：2083

编者按：随着“互联网+”时代的到来，信息的传播方式和渠道发生了新变化，声音商标和以声音注册商标作为基础的品牌也迎来了快速发展期。声音的商标价值不断显现，成为企业宣传策略和服务的重要手段。

声音商标和“互联网+”环境是一个值得研究和探索的新领域。对于依赖“互联网+”生存和拓展市场的企业而言，声音商标更是助力其发展的重要武器。

　　体现声音商标价值

声音商标属于非传统商标转让，但是同样要具备能够将一个企业的产品或者服务与其他企业区别开来的基本功能，也就是说必须具备显著特征，以便于消费者识别和区别。在我国，小霸王游戏机采用了著名播音员李扬配音的“哈哈! 小霸王其乐无穷”的声音，可以算作比较早使用声音作为显著标记的例子。由于我国商标注册采用申请在先原则，那么谁先申请注册商标，谁就有在先申请权，在后申请相同近似的商标可能遭到驳回;我国实行注册制度，那么只有注册商标才能够获得法律保护。因此，对于企业的声音商标而言，也是同样适用在先申请原则和注册保护的法律规定。

作为法律保护的客体，声音商标必须符合商标法的规定，不能违反商标法的禁用条款，如国歌、军歌等不能作为声音商标使用;声音商标要具有显著特征和独特性，能够标明所指定的商品或者服务，并能够与同类商品或者服务区别开来，尤其应引起人们的注意并且能够记住声音商标，将声音与其使用者联系起来;声音商标也要避免与他人在先注册或者使用的声音商标构成近似。声音商标具有不同于文字、图形、数字、字母、颜色组合等作为客体的传统商标，声音商标的客体是声音标识，通常伴随着企业品牌的主题音乐、广告用的短乐和品牌题材因素一起使用。声音商标由一支很短的独创曲调或者旋律组成，常常使用在广告的开头或者结尾，与可视性标识、产品介绍或者形象代言人等一起使用，来增强受众对品牌的认知度和识别度。例如，英特尔的芯片广告、诺基亚手机开机的短乐、摩托罗拉手机开机时响起的“Hello Moto”等，通过组合方式长期广泛地使用，在消费者脑海中形成了独特的画面和印象，并且与厂家之间建立了固定的、唯一的联系。

声音商标体现的基本特质，就是独特、令人难忘并且唤醒对一个品牌的印象。这些声音标识的曲调在指定使用的产品或者服务上显示了生命力和灵活性，而不是冷冰冰的商标，代表了丰富的产品形象和内涵，让消费者产生认同感和愉悦感，便于企业培养品牌忠诚度，增强了市场竞争能力，这就是声音商标的卓越价值体现。

一件优质的声音商标包含着企业商标策略，通过商标彰显功能、传达企业和产品或者服务的特质，有助于提高客户对产品或者服务的体验，进而拉近客户与企业或者产品服务的距离。消费者经常听到一个愉悦的、有内涵的声音商标，无疑会增强品牌体验，对企业有更深层次的接触。声音的传播在激发想象和愉悦的同时也传达了品牌的精华和主旨。声音商标可以通过使用在手机、笔记本电脑、电影、电视节目、软件以及其他各类音频视频产品和电子产品上，也可以作为企业的口号共同使用音乐歌曲，传达企业独特的理念和品牌价值观，例如歌手王力宏演唱的麦当劳餐厅歌曲“巴巴巴巴巴~~我就喜欢”。

提升品牌建设能力

基于声音商标的法律属性和特征、注册条件和经典案例的分析和介绍，笔者认为，在当今“互联网+”环境之下，声音商标将显示出作为品牌建设的适应性和竞争力。

据某项市场测试和调查显示，人类凭借感官对外界的信息和信号的接触和反应中，83%来自于视觉，11%来自于听觉，6%分别来自于触觉、嗅觉和味觉。消费者的听觉功能同样可以识别和区别以不同的声音作为商标及品牌的声音客体。那么在“互联网+”的环境之下，比如像京东、天猫、一号店、阿里巴巴等电子商务平台以及网店、手机APP、各类门户网站和电视电台节目等，展现的商品和服务林林总总，令人眼花缭乱，通过视觉上的传统商标识别已然存在局限性，而独特的声音商标将弥补这一不足并提升品牌认知度，便于识别企业品牌和产品服务。

“互联网+”已经全方位地冲击着传统的商业经营模式，改变着人们的生产和消费方式，甚至培养了消费习惯和时尚。各类企业包括老牌企业，在“互联网+”的新形势下，也在谋求变化。在“互联网+”时代，突出的特点是信息传播的途径给予企业更多的选择，如人们熟悉的BBS、社区论坛、微博、博客、微信朋友圈、微信公众号、各类视频、网络直播、企业网站等自媒体以及无限的技术拓展形式;市场开发和拓展更趋向新的方式，比如“网站+微博+微信公众号”以及企业开发的手机APP等。在此前提下，信息传播速度超出想象的迅捷和迅猛，而且透明和清晰无障碍，一条信息通过微信朋友圈，像奥运健儿傅园慧的表情形象瞬间传播开来。互联网的迅速传播也使得新热点迅速更替，人们常说分分钟变化，就是说新的热点、流行的词汇和现象不断出现。

那么这些“互联网+”的特点给企业创立品牌提出的要求是什么?随着“互联网+”时代信息传播的快捷、迅速更新和多渠道的传播方式，企业要创立和使用不同品牌客体，以便在纷繁复杂的市场中占据竞争优势，那就是声音商标和以声音商标作为基础的品牌。以APP为例，近年来，智能手机第三方应用软件迅速发展，已然成为企业拓展市场和提升竞争力的手段和渠道，涉及游戏、音乐、影视、软件开发、电子商务、家居和设计等新型企业，甚至连传统的医疗、建材、印刷等产业也进入APP渠道。像“Hello 酷狗”(酷狗)、“卡哇依拉”(兔斯基)等使用提示音，给人留下深刻的印象，相比文字、图形的视觉商标，更能够标明企业的产品和服务来源。

我国声音商标注册和保护的依据是我国现行商标法，声音商标的注册和保护历史相对较短，目前尚没有声音商标行政保护和侵权司法判决案例。作为商标和品牌，声音商标与传统商标一样承载着企业的商誉，尤其是具有一定知名度的声音商标。在手机APP领域，因抄袭成本低，更是侵权多发领域，据《2014年第一季移动市场调查报告》显示，流行的、热门的数据在APP的抄袭比例达到80%，而其中工具、财经和影片类的APP达100%。因此，在“互联网+”时代，创立品牌更要从多方面采取法律和技术结合的综合措施，其中之一就是声音商标的创立、使用和保护，从而真正为企业在“互联网+”时代实现发展提供助力。

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