淘宝品牌纷纷衰落的背后真相是什么?

来源：尚标    发布时间：2016-11-04 06:13:00　　浏览：2888

随着双十一的临近，电商巨头又在摩拳擦掌，期冀带来新一轮的数字颠覆神话。如今，尽管电商依然在增长，但不容忽视的是曾经红极一时的电商淘品牌，如麦包包、七格格、裂帛、茵曼等一批明星淘品牌，如今或者“出淘”、进入多渠道，或者衰落，或者出售，呈现一片衰落之势，引起大家唏嘘不已。为此，笔者将在本文中深度分析淘宝品牌衰落背后的几大重要原因。

事实上，早期的淘品牌的兴起得益于淘宝的流量红利，彼时淘宝处于卖方市场，淘宝用户对产品的需求非常巨大，而淘宝卖家少有传统大品牌，提供的优质产品相对有限。通过少数几个爆款，淘宝卖家就有可能打造出一个淘品牌，迅速崛起，成为一时的神话，一度颠覆传统品牌的发展模式。而当阿里的电商生态发展成一定规模，阿里开始成立天猫商城并注重打造商城的品质，积极引入传统大牌和国际品牌，把流量资源向大品牌倾斜，使得淘品牌遭遇品牌和流量的双重挤压。于是，就出现了淘品牌再被传统品牌的“颠覆”的反转性局面。尤其是在近两年的双十一活动中表现明显。数据显示，从2014到2015年，九大品类中，淘品牌在唯一具有绝对优势的女装品类也呈现大幅败退，某种程度上，淘品牌正逐渐从昔日的主角退到了配角，甚至一些昔日明星也出现了边缘化的现象。

在淘品牌衰落的背后，实际上是，互联网渠道发展的边际效应，和其中成长起来企业的能力边界。一边是阿里、京东系增速放缓的现状，另一边是这些依托于电商生态成长起来的淘品牌正面临“渠道空间受限、品牌建设意识薄弱、管理运营实力不强”等等多项困境，这个曾经喊着颠覆传统品牌的群体正面临危机。

首先，所谓“成也萧何，败也萧何”，淘宝品牌的崛起得益于流量红利，而衰落最直接的原因也淘宝品牌过分依赖互联网线上单一的渠道模式。纵观这两年成长起来的淘品牌例如韩都衣舍、茵曼等，都主要在进行线上如阿里、京东、唯品会等互联网渠道的延伸，而线下布局几乎为零。当线上渠道进一步扩大总量，这也意味着有更多的品牌将进来分食互联网渠道蛋糕，那么曾经依赖流量得以高速发展的互联网品牌势必受到影响，未能及时调整的品牌将走入到发展的边际效应阶段。韩都衣舍创始人赵迎光曾表示过，线下服装品牌过百亿的不少，而线上淘品牌到10亿似乎就到天花板了。毕竟线下还是占着另一个很大的生活消费入口。相比而言，茵曼走的更积极，2015年已经开了200个线下店，茵曼创始人方建华表示，现在进入线下成本最低，2016计划年开1000个线下店。

第二个更重要的原因，笔者认为是大部分淘宝品牌品牌建设意识薄弱，忠诚度和美誉度较低。当深耕品牌建设的线下传统企业借势而上，同时消费者的消费倾向也发生转变——更注重质感追求，两个趋势都成为其发展的锁喉之击。在过去十年商业渠道匮乏，消费需求增长的年代，淘宝确实满足了大多数消费者和商家的需求。淘宝打通了商品流转环节，减少了中间环节，直接让厂家或者商家直接面对消费者，提高了销售效率，创造了高速增长的黄金十年。但是消费者的消费习惯正在改变，大家正在从商品基本功能消费转向服务消费、品质消费、品牌消费、个性消费等。此时，线下的传统品牌开始涉足线上，由于之前有良好的品牌背书，一经上线无论是发展速度、还是规模，都远超成名于互联网的淘品牌等，双十一淘品牌大幅溃败是个例子，此外，海尔、美的等短短几年时间线上销售就突破百亿规模，也是生动的例子。

第三，相比淘宝品牌，传统品牌的管理运营机制更为成熟，为上线后的弯道超车提供巨大的后劲。据笔者观察，除了渠道、品牌的区别外，互联网品牌与传统巨头在规模实力、以及产品研发、供应链上等内功上的差距都比较大。举一个比较明显的例子，淘品牌中的明星代表韩都衣舍，成立于2006年，而同一年优衣库第二次进入，几乎同一时间起步，在上海开一家新模式的旗舰店，2015年韩都衣舍的业绩是12.6亿，而优衣库大区业绩是161亿，两者差距是12.77倍，悬殊非常大，这跟传统企业在资源配置等方面的长期积累的经验不无关系。

“尘归尘、土归土”，互联网所引发的格局重构，在销售渠道和传播渠道的丰富后，终究还是会落定，不存在谁完全取代谁的情况，只是市场的格局、板块进行了重新划分，各自有各自的空间。据笔者分析，在一切落定后，大家遵循的依然是经典商业法则，回归到产品力、推广力、品牌力的综合竞争。在今年10月13日，阿里举办的云栖大会上，阿里掌门人马云在讲话中，更是表示“电商”一词将被淘汰，他表示——未来的10年、20年没有“电子商务，电商一词被淘汰、线上、线下的全渠道竞争才是关键。淘品牌的神话宣告终结，泡沫也随之退去。这也是任何一个行业发展的规律，没有哪个产业能一直持续高速发展，都会经历从萌芽到成长期、高速发展期、成熟期，互联网电商作为渠道的一种形式，也逃脱不了这个规律。

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