服装品牌的O2O情愫：消费者在哪，我们就在哪

来源：《中国服饰》杂志    发布时间：2016-06-24 06:17:00　　浏览：1898

未来的赢家还是有全球视野、最懂时尚的中国品牌能够赢得中国消费者的心。

在此轮等待上市的服装企业中，拉夏贝尔和太平鸟服饰算是其中主推大众时尚的少数派。前番谋求A股上市时，拉夏贝尔关于“中国版ZARA”之称便已流传，顾名思义，为大众提供时尚、平价、多样化的服饰是其最大特色。而以“让每个人都尽享时尚乐趣”为使命的太平鸟服饰亦是志在为广大消费者提供中等价位的优质时尚服饰。

事实上，在国内服装企业销售增速出现放缓的背景下，以H&M、优衣库等为代表的国际快时尚品牌仍保持较高的增长速度。另一方面，受反腐等因素影响，以往增速较快的高端服饰品牌业绩在近年出现明显下滑趋势，反而是相对平价的服饰品牌表现更为出色，譬如海澜之家在最近几年增势非常迅猛，刚上市不久就实现营收同比增长61.53%，股东净利润大增82.79%。

这也让投资者们对于大众时尚品牌的未来发展潜力十分看好。在拉夏贝尔公布的前十大股东中，就有君联资本、宽街博华(前高盛投资)、凯石投资合伙人俞铁成等金融大咖身影，其中君联资本专为投资拉夏贝尔而设的GOOD FACTOR LIMITED目前持有8662.50万股，持股比例达17.57%。

对于A股上市，拉夏贝尔可谓执着已久。早在2011年底，拉夏贝尔就向证监会提交IPO申请，并开启A股的上市进程，只不过受当时IPO暂停影响，拉夏贝尔的A股计划不得不搁浅。此后，拉夏贝尔转投港股，于2014年10月在香港联交所挂牌。此次重回A股无疑是有望实现拉夏贝尔多年的夙愿。不过，2015年并非只是拉夏贝尔有此之举，万达地产也是在2014年赴港上市，2015年重回A股排队，意欲实现A+H同时上市的目标。

而据拉夏贝尔的招股说明书(申报稿)披露，其计划登陆上交所，并募集资金164096.20万元。其中，155677.70万元用以公司零售网络的扩建，另有8418.50万元用于建设新零售信息系统项目。拉夏贝尔方面称，上述项目的实施将使公司零售网络进一步扩大和优化，增强公司对零售网络的控制力度，并助推公司O2O 战略深度实施，构建全渠道销售体系，从而全面增强公司的核心竞争能力。

事实上，在近年拉夏贝尔的上市扩张之路上，O2O的推行功不可没。不同于国内其他服装品牌的加盟形式，拉夏贝尔一直都采用全直营模式。尽管这始终被外界诟病是导致企业成本高企、库存压力巨大的主要根源，但不得不承认在电商快速发展的当下，正是全直营的连锁门店模式使其可以很快推行线上线下同步上新、同步活动、总仓及门店仓库库存共享。譬如传统线上线下，以及线下的品牌商和经销商之间通常会存在着利益冲突，但由于拉夏贝尔采用全直营门店的销售策略，并且在业绩制度上做出调整，如在线下发送的货品会记录到所在区域所在门店的业绩中，以此消除线上线下的利益冲突，全渠道也变得更加畅通无阻。而对消费者来说，这亦有效规避了线上线下的购物弊端，缩短了顾客提货的物流时间，很大程度地提升了顾客的购物体验。

2014年“双11”，拉夏贝尔首次参加便突破2500万的销售额，然而大量的订单并未对公司的发货造成困扰。拉夏贝尔在全国的300多家门店成为发货的最主要出口，占发货总比重的70%，门店的大部分发货均在36小时内完成，充分实现了“线上下单，线下发货”和“线下买货，线上付款”的互动整合。

2015年初，拉夏贝尔以2亿元总价持股淘品牌“七格格”品牌。很快，七格格便接管拉夏贝尔的线上业务，将其单月销售额做到增长近100%。同年“十一”黄金周，拉夏贝尔更联合旗下700多家实体门店，为到店消费者提供支付宝支付服务。而此次合作整体实现90%以上开单率，销售较去年同期增长8%。“这说明这种方式很受消费者欢迎。”在拉夏贝尔方面看来，只有跟随消费者走，才能取得更高的市场份额。“布局O2O不是转型，而是消费者在哪，我们就在哪，未来如有更好的渠道通向消费者，拉夏贝尔都会积极尝试。”

据其招股书显示，如今此次募资项目顺利实施，拉夏贝尔将在全国不同层级市场建设专卖店906家，进一步提高线下直营专卖店为线上业务提供物流仓储服务的能力，促进公司线上业务对不同层级市场的覆盖能力。同时，直营零售网点的增加，也将进一步提高其线下网点消化线上业务引流优势的能力。

无独有偶，2015年的“双12”太平鸟服饰也是在其200家直营门店接入了支付宝以提升顾客体验。在太平鸟方面看来，移动支付是打造O2O零售体验的重要一环。而要真算起来，2015年的“双11”才是太平鸟首尝O2O打通人、货、场的杰作。当天，太平鸟服饰旗下五大品牌突破3.83亿元销售额，相较去年“双11”单日2.6亿元的成交额，同比增长47.3%，24小时内共有70余万消费者参与，平均每一秒钟就卖出14件衣服。而如果细心查看包裹单，购买太平鸟男装的部分用户会发现，包裹发自离自己不远的太平鸟实体店。

这不得不提到，太平鸟上市募资拟用于建设的太平鸟慈东服饰整理配送物流中心项目。该项目计划总投资47900万元，拟投入募集资金35000万元，2015年“双11”是其首次启用，而在“移动、碎片、柔性”的创新设计下，自动导航优选系统可以实现货物流通中存拣合一;自动输送系统能做到作业全程货箱自动搬运;个性化开发的物流信息系统，实现最优路径自动匹配，减少差错率。即便是面对“双11”最高日均出货25万单，也能做到72小时全部完成出货。

在太平鸟时尚服饰CEO欧利民看来，未来中国时尚行业所面临的挑战会越来越大。“在ZARA、H&M、优衣库等进入中国市场前，国内品牌还没有碰到真正意义上的竞争对手。但现在行情变了，国际快时尚品牌在中国增长得非常快。同时，服装类产品的进口关税越来越低，通过跨境电商平台，国际品牌不用开实体店就能将商品送至消费者家中。而十年后，中国中产阶级会更加富裕，年轻一代会更加国际化，中国时尚品牌就必须做到更加时尚化、年轻化、国际化。”他认为未来的服装市场竞争势必是场非常惨烈的“肉搏战”，一定是适者生存，而未必是强者生存。

“未来的赢家还是有全球视野、最懂时尚的中国品牌能够赢得中国消费者的心。”

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