提升品牌宣传“颜值”的五种创意叙事模式

来源：中华商标杂志    发布时间：2016-08-23 06:00:00　　浏览：2982

“巧笑倩兮，美目盼兮”，对于现代人而言，出自诗经的这两句诗，勾勒出的是一幅清新淡雅的“高颜值”人物肖像;尽管时光相隔千年，却恍如亲见。如果把品牌宣传比喻成一个人的话，宣传方(企业)所追求的同样是“高颜值”，即提高宣传的表现力、感染力。在“互联网+”时代，尽管宣传手段、形式、途径都有新变化，但是，“内容为王”的原则却没有改变。如何将文字、图片、影像加以剪辑编排，精心构思宣传内容，从而传达品牌的理念、思想、精神、诉求，则需要通过一定的叙事模式“串珠成链”。实践中，品牌宣传有着精彩纷呈的叙事模式(手法)，类似于影视剧一样，归结起来主要有以下五类。

1、大陆剧叙事模式：平实之中见功夫

大陆剧比较写实，通常都是讲实实在在的故事，这种以实力说话的叙事模式，在不少品牌的宣传片中都能找到相应的轨迹。以农夫山泉为例，其广告片里，就有着令人难忘的故事：东北长白山，零下30℃，农夫山泉的水源勘探师方强，在长白山麓原始森林里又发现了一处优质的天然水源，这是他第78次徒步上百公里进入长白山森林腹地勘探水源。从1999年开始到现在，农夫山泉满中国找水已经整整15年了。上述以方强为主人公讲述农夫山泉找水故事的广告片，正在多个媒体平台热播。从创意思路看，虽然几乎每一家高端矿泉水企业都会将水源地作为其市场营销的“发力点”，但向消费者介绍其艰难找水的过程、并以此作为宣传重点的品牌，却极为少见。农夫山泉的宣传，在很大程度上具备了“先发制人”的话语优势。从市场环境来看，当前国人日益增强的健康饮水意识和严峻的瓶装水市场竞争，已成为未来很长一段时间内农夫山泉等需要面对的生存考验，“找水故事”不仅是一种宣传策略，也是农夫山泉正在为之努力的实际行动。

　　2、TVB叙事模式：生活就是一出戏

“有没有搞错?”“做人嘛，就要开心的啦。”说起TVB，许多人都不会陌生，剧情虽然有些老套，但是其亲民的魅力无法褪色，非常生活化的剧情、语言成为其最大的特点。所以，多年下来，TVB一直是不少人休闲娱乐、居家旅行的生活必备员。

TVB的生活化叙事模式，在品牌宣传中获得成功，其关键在于与生活的契合度，即联系生活中常见的元素，启发受众的联想。1998年，浙江信联股份有限公司委托浙江华林广告有限公司创意制作的“浙仁信联轧钢电视广告片”荣获了当年蒙特勒国际广告节金奖，这也是迄今为止中国本土广告获得的为数不多的国际金奖。该广告以浙江信联轧钢企业形象为主题，采用比喻的方式，将中国传统饮食里柔中有刚的兰州拉面恰到好处地引入轧钢工艺中，准确生动地体现了一个主题，即轧钢犹如拉面一样得心应手。片中钢材如同面团一样，在轧钢机的辗压下自由舒展。虽然时隔多年，现在的消费者在观看此宣传片时，也几近忘记是在展示轧钢工艺，而仿佛步入《舌尖上的中国》境界，将其视为一场如何制作美味拉面的视觉盛宴。

“生活就是一出戏”，借助生活中熟知的元素，信联轧钢和其他许多品牌一样，让人们感受到了其品牌可亲可近的生动魅力。

　　3、好莱坞叙事模式：悬念

好莱坞大片的一大特点是制造悬念，其开头往往异常精彩或激烈，引发观众极大兴趣，让人忍不住看下去。这种在叙事中先强调背景、继而以强大的冲突支撑故事、最后再交待故事结果的模式，用在品牌宣传的构思制作上，同样能产生“霜叶红于二月花”的别样美感。

以悬念见长的好莱坞模式，在不少品牌的电视(影视类)广告宣传中被广泛采用。“雷达”品牌蚊虫喷雾剂的宣传片，就是一个创造悬念的绝佳案例。片中依次出现了三个场景：在第一个场景中，父子俩在昏暗的灯下吃饭，年轻的儿子向父亲说“爸…”，正要接着往下说时，几只蚊子飞来，父亲拿起手中的蒲扇拍向蚊子，无暇再理会儿子。第二个场景中，父子仍然在在昏暗的灯下吃饭，与前一场景相比二人年纪均有增加，儿子看似中年人，儿子再向父亲搭话“爸…”，相似的情景又出现了，父亲忙于拍打同时飞过来的蚊子，不再理会儿子。两个场景的连续出现，激起了观众的兴趣：“怎么啦?为什么呢?”第三个场景随之出现，但此时父子俩均为老人，还是在昏暗的灯下吃饭，儿子身边坐着一个年纪相当的老年妇女，吃饭中途儿子拉了身旁的女子一把，起身向父亲说“爸…”，话没说完又有几只蚊子飞来，父亲仍抓起蒲扇驱赶蚊子，此时的儿子随手拿起一瓶“雷达”蚊虫喷雾剂喷向蚊子，蚊子随之散落，父亲没有蚊子可打，一时静站在桌旁，儿子随即接过刚才的话语，提高嗓门说“爸，我和XX该结婚了”。至此，观众豁然开朗，明白了其中的奥妙，也深深记住了“儿子”手中的“雷达”和其快速驱杀蚊虫的特性。

上述模式虽然不易用于平面类广告，但运用得当，也能产生极好的效果。在路虎汽车的一则平面广告中，我们看到了这样三幅独立而又互相联系的画面：羚羊、灰熊和苍鹰，三只以征服高山见长的动物，站在山头抬头观望，他们看到的是什么?还有什么可以比它们爬得更高?画面下方的文案，给思索这些悬疑画面的人们提供了答案：原来是路虎越野车!广告依靠动物的视线方向和空间想象制造悬念，采用类似国画中“留白”的手法，虽然丝毫没有出现越野车，但傲立山巅的霸气却从画面之外扑面而来。这，就是好莱坞叙事模式“悬念”产生的力量!

　　4、韩剧叙事模式——以情感打动人

韩剧擅长用情感演绎题材，剧情一般以爱情和伦理为主。韩剧的特点就是感动、感人，节奏紧凑，如《大长今》和《来自星星的你》等热播的韩剧，演员把握剧情到位，内心戏相当丰富，引发受众心灵上的触动和共鸣。金龙鱼食用油于2015年在报纸推出的一则平面广告，就以韩剧般的情感化手法展开，充满生动的意韵，其广告语以“金龙鱼黄金比例食用调和油”为主题，配以四个板块的画面：一是装什么别装“单纯”——我擅长调和，八大植物油种科学组合，棒棒哒;二是缺什么别缺“营养”——我擅长调和，助三类脂肪酸均衡摄入，牛牛哒;三是偏什么别“偏心”——我擅长调和，全家老少个个欢心，妥妥哒;四是找什么别找“麻烦”——我擅长调和，方便划算一瓶搞定，么么哒。与此内容相应，“金龙鱼”在广告中另行注明：金龙鱼食用调和油倡导人体从包括食用油在内的所有膳食中1：1：1平衡摄入脂肪酸(三个“1”分别代表饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸)。这样的广告宣传，无形中赋予品牌“萌萌哒”、“妥妥哒”一样生动丰富的人格特质，和韩剧以情感打动人的叙事模式隐约中是契合的。

　　5、美剧叙事模式——形散而神不散

如果说多数电视剧是一种连续剧的话，那么,美剧更像是一种“系列剧”。这种系列剧不同于连续剧的封闭结构，呈现出开放的状态。它的最大优势在于具有很大弹性空间，创作者围绕一个主题可以不停地产生新的话题，来无限整个剧情。《实习医生格蕾》等就是其运作成功的例证。箭牌旗下的益达口香糖，近年来推出了《酸甜苦辣》等系列广告宣传片。这些广告宣传片以“爱情”和“生活”为主线，分别展示了《甜》、《酸》、《辣》、《苦》四个故事，通过对男女主角(彭于晏和桂纶镁)两人感情沿着蜿蜒旅途细腻升华的描绘，将益达口香糖对牙齿的关爱巧妙融入爱情故事中。四个故事中，《酸》讲的是面馆风情万种的老板娘对男主角热情招呼，引发了女主角的浓浓醋意，男主角只好托老板娘送来表达关爱的“益达”化解尴尬;《甜》中男女主角在旅途中相互依靠，一串糖葫芦和第一次甜蜜的拥抱;《辣》是讲两人旅程中遇到的刺激经历，展现了女主角性格中火辣的一面;《苦》发生在浪漫的海边，男主角勇救不慎落水的女主角，而最后女主角却因为说不出口的期待而尝到了苦涩的味道。每一个短片的结尾都会提到益达不同口味的口香糖，对益达品牌及其产品种类和特色做了很好的传递。相似于美剧，益达围绕“爱情”和“生活“这一主题，在此之外还推出了不少系列的广告宣传片，如“你的益达!不，是你的益达!”、“‘益达’无糖口香糖　关爱牙齿，更关心你”等。这种汲取美剧“形散而神不散”精髓的宣传叙事模式，使广告宣传既可以独立成章，也可以联袂成篇，为展示品牌精神、理念提供了很好的舞台。

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